深度探析：国际广告与文化帝国主义

文化帝国主义应该是当代社会热点文化论争中较难界定的概念之一,特别是英国诺丁汉特伦特大学的约翰·汤林森博士的《文化帝国主义》(1991年出版)一书对先前的诸多此类概念置疑后,似乎更加复杂难定了。但不管怎么说,有一点是确定的,文化帝国主义作为一种学术探讨的庞杂论域,是关涉宽广的文化整体的,它有着较多的研究取向,到目前为止,还不能说有一部著作能穷其所有,成为该领域的集大成者,我们这里关注的国际广告也不过是研究文化帝国主义的一个视角而已。

历史上的强势国家对弱势国家的支配经历了三个过程,从一开始的军事入侵到经济控制以至文化主宰。近年来更表现为一种经济和文化融合的一体化整合影响,借助销售产品的物质载体输出文化价值观和特定的生活方式,同时又凭借接受国家民众的观念改变推销产品以盈利,成为当今强势国家和地区主宰世界的主要手段。在这一进程中,文化产业以其文化与经济的双重属性在其中扮演了重要角色,尤其是国际广告业。美国最大的专门做亚裔市场的姜李广告公司董事长就曾指出,一个国家征服、战胜另一个国家,靠的不是枪炮,而是商品,是名牌商品,作为广告公司,就要为本土企业创立名牌,以达到国家相互间的平衡^[27]。但国际社会公认的不合理的国际传播旧秩序不可能真正达到一种各国间经济和文化的平衡,主宰国际经济秩序的西方跨国集团以国际广告为先导,向广大第三世界国家输出西方的文化和生活方式。更为重要的是,它影响的是代表这些国家未来的年轻人,“实际上,美国文化及生活方式侵害的决不是三十岁以上的中国人,也不会一夜之间让中国人改变,而恰恰最可怕的就是侵害了在未来将要承担中国建设的一代或两代”^[28]。(www.xing528.com)

当然,从学理上讲,关于国际广告与文化帝国主义之间的关系远比这要复杂得多,但这种不平等的国际广告传播对发展中国家的影响成了本文写作的情感化起点,在接下来的分析中,我们力图超越这种情绪化表述,进行更为理性和学术化的探讨。