全球广告消费主义文化对社会的影响

无论从哪个角度看,由广告助生的世界性消费主义文化已俨然成形,它必将对全球的各个领域,尤其是传统的人格结构、民族精神、私人领地等先前商业文化较少染指的地方产生影响。而在如何看待这种影响的问题上,超越纯广告的经济畛域,进行更具终极意义的社会人文考察是十分必要的。这种影响是世界性的,我们这里主要以中国为例,对它进行民族性的观照。

1.传统人格的广告化

含蓄、谦逊是我们这个民族传统人格的鲜明特点,多少年来,这已成为中国社会公共价值观中的重要评价指标,无论在什么样的社会群体里,内敛的人格取向才具有融合性,而张扬和炫耀则为社会所排斥,“出头的椽子先烂”“人怕出名猪怕壮”等民间俚语就是这种人格结构的写照。传统人格是在过去封闭的、凝固的农业化社会里形成的,在今天开放的、流动的工业化和信息化社会里则遇到了前所未有的挑战。如果说在以前相对禁锢的社会里,道德是社会自我管理的主要依据,那么在如今宽松的环境里,能力则是个人生存的根本。与道德相联系,厚道、老实、将自己藏匿起来、夹紧尾巴就成了做人的原则;与能力相联系,个性、灵活、利用一切机会表现自己则是成功的条件。

有人形象地将我们的社会称为“注意力经济”社会,广告是这个社会最重要的表征。不知从什么时候开始,我们的社会已悄然形成了这样一种规则,即“名”是成功的标志,也是更好地立足于社会的前提。这里的“名”与其说是名声,倒不如说是名气,因为名气的大小在相当程度上可以决定其分配资源的多少,社会地位的尊卑,生活的贫富。于是,为了出名可以无所不用其极,我们这个社会已经进入了一个重名轻实的“修辞化”社会,无论做事还是做人,大家总忘不了自我宣传、自我夸耀、自我包装,“我”成了待价而沽的商品,期待着在被别人消费的同时,自己受益,传统人格也日益广告化,形成了一种消费人格。

广告化了的消费人格结构中道德标准缺位,或者说一种他在他为的商业道德已经取代了内在超越的人格道德,一切都以利益得失来评定。“君子喻于义”“小人喻于利”已成为过去时,从前的“君子爱财,取之有道”,如今已是“英雄不问来路”,只要能出名赚钱,完全可以将人格道德弃置一边,明星绯闻、项目包装、自我炒作、无聊官司等五花八门,没有出名的想出“名”,出了名的想怎样利用“名”,人格领域成了大卖场,广告消费主义文化在这里大行其道。

2.民族精神的商业化

每个民族都有自己的精神图腾,这里蕴藏着本民族的成长历史,包含这个民族所有的苦难和理想,作为民族的文化徽标,它始终保持着一份庄重感和神圣感。在中国,长城铺展成龙的躯体,黄河流淌着祖国母亲的乳汁,伟人英雄代表了中华民族的光辉历史,甚至用方块字记载的唐诗宋词、经典名著也标志着我们曾有过的文化高峰,等等,这些都是我们民族精神的象征,是我们民族精神构成的敏感部位,不容胡乱的商业染指和带有戏噱的碰触,保护它的圣洁免受玷污应该是每个社会成员的责任。

但是,在商业化社会里,资本的力量超出了我们的想象,作为资本获益的利器,广告在利益的驱动下,充分调动所有的一切为其所用,凡是能让人眼前一亮,能引起情感共鸣的人、事、物、形象、符号等都尽收麾下,成为广告创作的元素,就连民族精神的象征物也难以幸免。正因为这些象征物是我们民族精神的凝聚点,在“宣传有理,出名无罪”的商业社会里,无疑具有潜在的巨大广告价值。一时间,我们看到了长城、天坛走进了万宝路香烟的企业形象广告中,目睹重庆解放纪念碑前举办的宠物展,听到了《长江日报》要在三峡绝壁上刻字的消息。2004年,在《青年报》上的一篇报道《天安门广场树广告牌引争议》称,华夏都城广告有限公司在全球英才网上宣传本公司在面对天安门广场和人民大会堂,国家博物馆广场内北京奥运倒计时牌东北方向,有22.5平方米的广告牌,供参展企事业单位作形象宣传广告。记者来到国家博物馆门前,看到位于“北京奥运倒计时牌”的东侧,左右分立着4块大型落地式广告牌。其中,有一块是商家为自己做的大型广告,绿色的背景上赫然印着:我们这里有空间——中国之窗^[23]。(www.xing528.com)

学者、作家麦天枢曾对这种现象追问:“站在维护与捍卫‘文化尊严’这个位置上,将伟人与名山变换成一种叫卖声,是否实有文化与历史的意义?”“以利益为目的的触摸以至侵犯属于一个民族、一个国家的精神象征,是不是暴露了这个民族的轻薄?”他建议:“在国家文化和管理上都应设有责任人,以甄别这些元素能否进入广告创作之中,哪些元素必须像圣女一样保持她的贞洁性。”^[24]

3.私人领地的公共化

世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球,无论在什么领域,只要有一点缝隙,它也会漫渗进来,以至最终被它同化,将它变成广告消费链条上的一环。私人领域的围墙就不严密,在开放的社会里,广告商业信息已将它痛击得千疮百孔。广告是广而告之,它的公共性不言自明,它本应该和私人领域泾渭分明,互不干涉。但广告毕竟与宣传不同,它最终是针对消费者个人的,这似乎注定它要进犯私人领域。私人领域不仅仅是地理空间意义上的,还包括事件的和心理的。当然,我们最常见的广告对私人领域的闯入是针对前者的,塞满私家信箱(包括私人电子邮箱)的商业信息,不请自来的手机广告短信,甚至突然进入眼帘的电视广告都可以视为广告消费主义文化对私人领地的侵犯。此外,私人领域的公共化还指称广告消费主义文化对私人事件和私人心理的征用。

广告消费主义文化对私人空间的进入是表层的,也是最容易引起人们反感的,而它对私人事件和私人心理的整编却是更深层意义上的,它带来的影响也更深远。由于这种介入方式部分地满足了人们的窥隐心理,加之在一些人的眼里,它是我们这个社会开放的标志,所以,抗议的声音并不高,这让我们看到了充斥传媒的各种私人用品的广告,卫生巾、痔疮栓、洁阴液、安全套、丰胸产品等,林林总总,不一而足。而且这些广告不分媒介、不论时间、不看地点、不加选择地大肆宣传,以至于原本私密性的话题开始公共化、公开化。甚至连小学生也能在语文课上造出“更干、更爽、更安心”的句子。更为常见的是,一些与此无关的产品也开始在广告中借用私人领地扩大影响。“性”既是个社会问题,也带有极强的私密性,改革开放以后,由于对过去性禁锢的反弹和海外大众文化产品有意无意的宣传,中国人的性观念发生了很大的变化,对性话题的宽容已今非昔比。应该说,广告在这一过程中发挥了不小的作用,从几年前随处可见的充满感官刺激和肉欲描写的艳情小说海报,到近来网站诸如“今天你上我了吗?”的户外广告,从过去的延生护宝液到今天的伊卡露洗浴用品,都在借用性的话题,打色情擦边球。不久前又听到某商场用“女士当众脱衣可免费穿走一件衣服”的方式促销等,人们在广告消费主义的狂欢中似乎充满了“性”趣,以至于就连几岁的孩子也知道“泡妞”(糖果),也会“挑逗(豆)”(食品)。

我不知道中国的开放是否一定要以此来证明,但我知道,在开放程度较高的新加坡对这类广告限制很多,如女性生活用品的广告是不能在孩子可能看到的电子媒介上宣传的,中国当然不可能再回到那个封闭的年代去,但正如麦天枢所说:“在公共的流通语境当中,能否创造出一种符合我们既有的民族习性的方式,让爱情、婚姻、情感等的交流变得更具有人性关怀,而不是一切都走向直白的公共交换。”^[25]

世界性广告消费主义文化像一台由资本组装而成的庞大机器,在全球各地横冲直撞,在它面前,那些宣称具有相当主动性的受众个体显得势单力薄,这是一场非对称的博弈,为了保护弱势群体和弱势文化,一方面,政府应该明确我们的核心精神资源在哪里,并以此为商业活动设底线,不容许广告消费主义文化染指;另一方面,广告人应该对民族精神的神圣部分有一种敬畏感,在考虑所用元素的传播价值的同时,强化对民族精神资源的保护意识,提升广告创作时的内心质量,坚持更高标准的职业操守,护卫和善待优秀的民族传统文化。