世界广告消费主义文化的表现

由来已久的资本主义全球化扩张和近年来的全球通信技术的联姻大大加速了我们这个世界的全球化进程,按照吉登斯的说法,“全球化倾向于生产出文化散播(cultural diasporas)趣味、习性和信仰的共同体常常显得偏离了本土和民族的限制。散播文化的特质往往是标准的,它受到了大众广告和文化的商品化的影响”^[6]。这种标准化的文化不仅体现在我们日常生活中的物质消费品上,而且还表现在更为深层的思想观念、价值取向和意识形态上。跨国公司在这一进程中发挥了不可替代的作用,通过对广告和其他文化产品的控制性传播,跨国公司催动着产品的全球化旅行,同时,它所代表的消费主义文化也飘洋越海向世界各地扩散。传统社会生活的“在场有效性”(吉登斯语)已不再完全有效,全球化的“远距作用”使不在场的文化成为影响越来越大的共享文化。因为消费主义文化对广告的巧妙运用,使我们面对和接触的并非是生硬乏味的物质商品,而是一个美轮美奂、色彩斑斓的“类象”(鲍德里亚语)化世界,消费主义文化在发展中国家也因此几乎没有受到什么抵抗,而是堂而皇之地直入腹地。

1.广告业的跨境运营

产业分工的精细化和百多年来成功的促销代理模式使广告成为企业经营的拐杖和商业竞争的利器,广告业也因此成为一个规模庞大且有利可图的产业,作为帮助企业开拓市场的先导产业,跨国广告公司和跨国企业是相伴而生,共同成长,一起繁荣的。从二战结束后特别是20世纪六七十年代开始,以美国“麦迪逊大道”^[7]为代表的广告公司开始向市场开放的国家和地区大举渗透,目前广告业的跨境运营已呈燎原之势。这种跨境运营通常以两种方式展开,一种是广告公司的跨境服务,即跨国广告公司在本土之外的国家和地区为所在地内外的企业提供广告代理服务,这种服务一方面使所在地之外的跨国企业的产品和经营理念向当地传播,另一方面也使被其服务的本地企业有了国际化的行销视野,这也必然带动目标消费者的消费观念的改变。通过广告公司的这种跨境式服务,跨国企业的本土化和本土企业的国际化双向并行,共同建构了世界性的消费主义文化。随着越来越多的国家和地区被纳入国际贸易体系,跨国广告公司的活动舞台也越来越大。以中国为例,目前全球排位前100名的广告公司超过一半在“入世”前已进入中国,建立了自己的合资公司,如1991年美国奥姆尼康广告集团旗下的BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司合作,成立天联广告有限公司;1991年美国因特帕布里克集团旗下的麦肯广告公司与光明报业集团合资成立麦肯·光明广告有限公司;1992年美国葛瑞环球集团与中信集团组建合资的精信广告公司;1993年日本旭通集团与上海一百(集团)有限公司合资成立上海旭通广告公司;1993年法国哈瓦斯集团下属广告公司灵智大洋与《广州日报》合资成立灵智大洋广告公司(现已更名为灵智整合营销传播);1994年日本电通广告集团与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通;1996年日本博报堂广告集团与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告公司;2002年英国WPP集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸,组成西岸奥美信息咨询服务公司,同年WPP又收购了上海广告有限公司25%的股权等,诸如此类的中外合资广告公司还可以列出很多。“入世”以后,按照《服务贸易减让表》的规定,2003年底中国将允许设立外资控股的广告公司,2005年底将允许外资独资经营广告公司,如此一来,中国的广告市场将全部开放,广告业的国际化程度将更高。

另一种是广告业的国际化资本运营,从20世纪80年代开始,广告市场就掀起了跨国兼并的浪潮,同业或业外资本纷纷注入广告传播业,广告公司的背后有着令人眼花缭乱的复杂的资本链条。广告公司的这种国际化资本运作不仅在发达国家之间进行,也同时在发达国家和发展中国家之间展开,如中国的分众传媒公司计划在2005年上半年在美国纳斯达克上市,其竞争对手聚众传媒公司也得到了境外投资机构凯雷集团的青睐,并力争2006年上市。无论是分众传媒还是聚众传媒,其商业模式都是在各大商业楼宇投资建立LCD-TV平台,卖广告段位给广告主播放TVC,再整合起来利用一个全国性的传播媒介提供给广告主系统性的战略推广服务^[8]。这种政策限制较少,少有不确定因素的商业模式吸引了国外投资者的目光,大量海外资本的注入为在国际范围内整合这种广告传媒提供了可能。

2.跨国公司的全球一体化行销

对于任何一个雄心勃勃的工商业经营者来说,在他的心中都有一张指向世界的目标规划图,他要时刻准备着迎接来自全球各地的竞争对手的挑战,除非他放弃,否则就只能面对这场不由分说的商业之战,因为市场规模早已不再局限于某个地区或某个国家,而是全世界。在这个全球性的市场上,工商业斗士们(现在多限于发达国家)正紧锣密鼓地设点布局,制定世界性的行销战略。盈利是这些企业巨头们运行策略的核心,而通过推出标准化的生产和服务以降低成本是当前跨国公司比较通行和常见的盈利模式。那些全球一致的产品和大致相同或相近的广告推销方式,是世界性消费主义文化最好的载体。

跨国企业是依靠国际化的广告行销进行经营的,“跨国公司是全球经济的组织者,而资讯与传播是此系统中行政管理与控制的重要成分”^[9]。跨国公司的这种全球性广告行销在20世纪80年代已具有相当规模。在美国,从80年代中期开始,跨国企业在国外的广告投放超过了在美国国内的广告投放。单就1989年来说,国外的广告费用就增加了12%,达到1 360亿美元,而美国只增加了5%,为1 230亿美元。一些跨国公司如IBM、美孚汽油、吉利、施乐的国外销售额占了总销售额的一半还多,可口可乐的比例更达到了75%^[10]。(www.xing528.com)

近年来,跨国企业开始逐渐加大在中国市场上的广告投入,宝洁公司是国际上的广告投放大户,但进入中国后,广告宣传一度比较谨慎,之后却进行了较大幅度的调整,2004年第一次在央视黄金时段的广告投放额就达1.8亿元,在2005年央视黄金时段的广告招标会上,又以3.8亿元的天价一举夺得了“标王”的称号。宝洁的目标很明确,就是要在已有的高知名度和清晰品牌定位的基础上,借助央视广告高覆盖率的优势,加强销售网络的建设,以扩大销售规模。除宝洁以外,联合利华、高露洁、肯德基、吉利、丰田、佳能、NEC等外资企业也都高调介入央视招标,并投入大笔的广告宣传费,这些外资企业最终的中标额占了总体的15%以上^[11]。

跨国公司的全球化广告营销策略一般有两种形式,一种是一致性策略,即采取全球统一的营销方式,只在不同地区有微小变动,如白尼特是举世闻名的意大利编织外套和化妆品品牌,它的目标是以时尚风格面向全世界年轻、富有的消费者。它的广告产品形象吸引着来自全球各地的众多消费群体,宣传中唯一不同的是翻译成多种文字的语言差异。百事可乐公司在1989年出资500万美元请流行歌手麦当娜制作了一个长两分钟的“许个愿吧”的商业广告,广告播出后马上成为许多国家晚间收视率最高的节目,电视观众最终达到2.5亿之多。国际化妆品巨头雅诗兰黛经常用全球一致的广告形象传达一种时尚的感觉和随意高雅的生活态度。此外,像可口可乐和威廉斯牛仔等著名品牌也都采用这种策略;另一种是制宜性策略,是根据不同地区的不同民俗文化对广告策略加以调整,进行多国混合营销。如力士香皂在德国的广告宣传中展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景。而在英国的广告中,则是一位妇女在浴室中使用力士的画面。这反映了德国人爱冲淋浴而英国人则偏爱用浴室的不同习俗。一家美国鞋商对在面向东南亚的广告进行了调整,因为广告中的赤脚行为被看成是对当地居民的污辱。

此外,还有一些跨国公司的广告是将上述两种方式结合起来运用,先制定一个统一的宣传主题,再根据不同地区的情况制成不同的系列广告作品。其实,随着全球通讯传播手段的不断进步,世界各地的消费者,尤其是年轻的消费者,都已形成了大致相同或相近的文化品位和消费习惯,西方主导的消费主义文化已深入人心。雅诗兰黛有限公司的集团总裁派屈克在谈到用西方模特制作的全球统一的广告在亚洲的适应问题时说:“亚洲的面孔并不重要。我们强调独特性、稀缺性,强调我们源自西方,尊重起源历史。消费者也会对其原汁原味的风貌感兴趣。雅诗兰黛不愿意做变色龙,到哪一个国家就用哪一个国家的脸。世界越来越多元化,国际化的感觉是大家都能接受的。”^[12]跨国公司全球市场的开拓,全球行销策略的推行都要依靠国际化的广告代理商,长期的代理服务使二者之间形成了唇齿相依、荣辱与共的紧密关系,无论在哪里,只要有跨国公司的广告行销活动,就很容易看到为其提供代理服务的国际广告公司的身影。在2005年的央视黄金时段的广告招标会上,传立媒体就代理了六家国际客户参与招标,北京电通传媒也代理了多家公司。我们知道,国际广告公司提供给客户的是全套的整合营销服务,从产品设计、包装设计、市场到产品定位的测试,并采用广告歌曲、视觉形象与商标等方式建立全球性的一致诉求,确立全球性的品牌认同感。的确,技术的进步大大缩短了不同地区之间的人、财、物和信息流动的时间,空间壁垒被极大地打破了,但在“时间消灭空间”的同时,跨国企业的全球一体化行销又创造了新的空间——一种世界性消费主义的文化空间。尽管我们享用着琳琅满目的商品,感受着色彩纷呈的广告,但这些商品和广告产生的累积整体效应传达的观念却惊人的一致,即消费至上的价值观。

3.精神生活的商品化

资本主义不但在物质生产领域,而且在精神生活领域也处于支配地位,人的精神产品变成了商品,人的精神活动也只有在交换关系中才能展开,正如大卫·哈维所说:“由于资本主义是扩张的帝国主义,文化生活在越来越多的地方被卷入现金交易关系和资本流通理念的控制之中。”^[13]人的精神生活已经失去了独立性,完全被一种他在他为的功利主义和功能主义所左右。这种精神的商品化在广告活动中得到了明显的体现。

马克思主义文化研究者威廉士在批评“我们的社会过度重视物质”的观点时,举了广告的例子,他认为广告并不能说明我们的社会物质化程度过高,他说:“如果我们真的是那么唯物是问,那么就使用物品这个层面的生活来说,我们应该会察觉到大多数广告不但与此无关,而且愚蠢无聊。比如,光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举,说喝了它就会显得雄赳赳而精神焕发,或是和蔼可亲?洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了?何苦说有了它我们就比邻居来得有见识,就是邻居羡慕的对象?有些研究证据的确显示,前举的那些隐喻或明言,真的是能够用来促销啤酒和洗衣机之类的产品,以此,我们可以明确地推知在我们的文化形态里,光是物品本身还不能算数,假使要把它们推销出去,还得把它们比附于特定的社会或人际意义,而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。”^[14]威廉士注意到了现代广告从信息告知到态度劝服的变化,并以此对“反物质论”置疑,我却从中看到了人的精神商品化的事实。很明显,商品成为了人们精神生活的寄托和支撑,广告给我们的印象是:没有啤酒我们就难以精神焕发,不买洗衣机就算不得有见识,也别想被邻居羡慕等,在劝服性广告中这样的例子不胜枚举。的确,这样的广告比乏味的简单告知性广告更能打动人心,因为在这样的广告中加入了人的精神需要和文化内涵,显得更有人情味。但在这种俯拾皆是的、明显被商品化的文化品味中,我们离真正的精神家园越来越远,在喧闹嘈杂的商业叫卖声中,我们再也找不到灵魂的栖息地。当然,我们这里不想用纯教化的道德主义来批判广告对人类精神生活的侵犯,因为就像用充满了“他世的”价值观的道德情绪来反对“物质论”一样,这很容易让我们远离真实的物质情境,陷入不切实际的天堂幻想中。但我们也不想让理性的道德立场缺位,在马歇尔对劝服式广告、热拉尔·拉尼奥对冲突性广告的批判中有许多合理的成分,随着价值观念和思维方式更巧妙地渗透进广告宣传中,我们应该沿着他们的思路继续对这一主题的关注。