“资产阶级,由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去的那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此,精神的生产也是如此。”[2]世界性的生产和消费是靠世界性的传媒体系来支撑的,而传媒话语的形态已由现代性背景下的生产性转为后现代背景下的消费性,消费主义文化在所有追求“国际化”的区域膨胀、扩散。
所谓消费主义是一个涉及广泛的关系领域,凡在消费与生产生活、精神价值、生存意义等的一系列关系中,不适当地夸大和突出消费的作用和地位,视消费为发展的绝对动力,置环境与资源以及社会发展的实际水平于不顾,片面追求消费的倾向,都可以称为消费主义。而消费主义文化一向被看成是“全球资本主义文化”的代名词,英国社会学家斯克莱尔在谈到这一问题时说:“消费主义文化—意识形态郑重地宣称,生活的意义存在于我们所拥有的商品之中。因此,消费就是生命的全部活力所在,为了保持生命的活力,我们就必须不停地消费。在全球资本主义体系中,人作为经济存在和政治存在的观念不再具有意义……男人和女人仅仅是消费者。对在一个消费主义文化—意识形态占支配地位的全球体系中的‘普通成员’来说,经济活动的意义在于为消费提供资源,政治活动的意义在于保证消费的条件得以维持。”[3]消费主义文化之所以成为全球流行的、被视为有价值的文化,是因为它得到了多数人的赞同,而这与全球性的广告传播分不开,不但单个的广告文本以消费示范的方式在向我们暗示,消费商品可以和多数人达成一致,而且由不同的广告构成的综合体也在向我们宣传一种新价值观,即消费是解决所有问题的最现实、最有效、最方便的办法。就这样,从电子传媒广告到纸质媒体广告,从户外广告到售点广告,从促销活动到直效行销等,广告运用它的十八般武艺,改变着世界各地的人们,尤其是青少年的消费习惯,培养并建构出有着共同兴趣和消费习惯的国际化社群。事实上,全球资本主义消费文化是“受视觉和图象艺术所支配……受电视和电影所支配,受大众广告形象、广告造型与流派所支配”[4]。以广告等大众文化为支撑的消费主义文化在中国这样的发展中国家似乎特别受宠,因为在很多人看来,它的积极意义远大于它所带来的消极影响,“对中国而言,首先也许不是去忧虑大众文化和意识形态的结盟,而是考虑到大众文化对人们心理的解放,对‘神’的忘却,对政治中心的解构、嘲弄与疏离,对世俗人生的关注以及对自己感性存在的确认,甚至唤醒自身对‘享乐’的体验”[5]。但是,消费主义文化曾经有过的这种积极意义正随着新一代消费大众的成长而逐渐委顿,全球一体的世界性消费主义文化的浪潮正以不可阻挡之势向我们袭来,在这样的国际国内环境下,反思远比奉迎来得理性。(www.xing528.com)
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