全球化背景下的广告传播：消费主义、文化宰制和非均衡发展

如果让我们描述当今历史条件下世界的特征,那“全球化”无疑是其中重要的一个。一般而言,全球化可分为经济的全球化和文化的全球化两种,但无论哪一种都离不开全球性的商业传媒体系,尤其是跨地域和跨文化的广告传媒。“广告是经济社会中大型公司的一种商业开支。商业传媒系统是商人们向全球销售产品的必要传输纽带;如果不是广告,我们所知道的全球化压根儿就不可能存在。”^[1]广告在文化全球化的过程中同样不可或缺,因为今天的广告不仅仅是商业信息的传播,它还是一种生活方式的示范,一种消费观念的输灌,一种价值取向的引导。

在今天的人们看来,全球化似乎“一半是天使,一半是魔鬼”,它给世界带来了两种结果,一方面,经济的全球化进程使各式产品在全世界各地流通,这不但使各地的消费者拥有了更多的消费可能,而且其中文化产品的流通也使各地的文化和世界之间形成了复杂多变的互动,进而解构了过去以地域为依托、相对封闭的传统文化,形成了被普遍接受的新文化形态,呈现出超越疆界的新文化认同;另一方面,全球化也并非彼此均等的平衡传播过程,全球化的进程也是一个政治、经济、文化的优势地区对弱势地区的权力支配过程,它形成并巩固了不合理的世界格局。就利益分配而言,它不是削平了而是扩大了全球各地之间的经济鸿沟和文化位差。(www.xing528.com)

在对待全球化的态度上存在着一种耐人寻味的现象,如果说全球化的负面影响侵害的是发展中国家的利益,那么发展中国家应该是反全球化的中坚力量,但事实是无论在学术界还是在民间,相比而言,似乎在发达国家中反全球化的声浪更高。主张放松管制,政府应该为跨国公司的利益服务以吸引外资的新自由主义观点在发展中国家更流行。全球化对发展中国家的积极意义我们似乎听得太多,在这里,我们站在发展中国家的立场上,以广告传播为切入点,重点讨论全球化对发展中国家的负面影响。