广告制约信息接收的三个因素：可获得性、传播方式和内容质量

网络新媒体对中国公共领域的意义不同于西方国家,在政治民主实践比较成熟的国家,互联网只是信息传播和动员的一个有效出口而已,“但在中国这样的公共领域并不发达的国家,互联网可能成为普通公民抵制官方信息垄断和发出声音的唯一出口”。信息获取和意见表达的价值,使互联网之于中国公共领域的重要性不言自明。而广告对公众的信息获取、信息质量、信息形态的制约无疑将影响中国公共领域的形成^[19]。

互联网往往被认为是一个独立于国家、商业和权力之外的公共空间,该空间被认为建立在跨国传播、相互理解和普遍授权的基础上,是互联网独特的传播方式形塑了权力关系。其实正好相反,是社会中的各种不平等关系进入并塑造了网络空间的构成方式。因为拥有的社会资源不同,广告主和其他“私人”对互联网的利用能力差别很大,那些最急需信息的人群未必都能从互联网中得到理想的服务,互联网上的许多应用需要知识和管理能力,互联网不仅仅存在“知识沟”,还存在“禀赋沟”和“能力沟”。对于大多数没有品牌、没有大量粉丝和资源的个人或机构而言,互联网不能算作大众传播工具。只有具备强大资本实力的商业机构、广告主能够让更多人了解其经营理念、企业文化和产品服务。今天的各大企业都在进行数字化改造,开展电子商务和线上客户关系管理,它们在互联网上的信息发布、接收、沟通的能力远比其他“私人”强大得多。比如互联网上增长最快的是电子商务和生意信息的传播,社交媒体上充斥着信息流广告,搜索引擎每个关键词呈现的页面都被广告覆盖,电子商务网站更是几乎每个网民手机上的必备应用。这一切主要归因于商业企业拥有巨大的、可利用的资源。因此,“是权力的外部关系形塑传播的方式,而不是传播形塑权力关系的方式”^[20]。

在“后信息时代”,最稀缺的资源不是信息而是注意力。注意力原本是基于个体生活阅历、教育背景和社会环境等因素影响下,对外在事物进行关注分布的、可以自由支配的一种个人能力,但在奉行“注意力经济学”的网络新媒体世界里,人类的关注成为被规训的对象,被严格地理性化和逻辑化了。强大的互联网追踪技术让网民的浏览习惯透明化,注意力不再是私密的,而是公开的。同时,网络新媒体具有传统媒体所不具备的互动、参与和分享的特征,网民注意力资源分布的痕迹可以作为数据进行挖掘和分析。同时,日新月异的人工智能和算法革命不仅可以进行大数据分析,还可以进行内容干预,网络媒体凭借网民注意力数据的分析结果,对节目和广告进行个性化微调,通过“定向”的内容分发,在满足网民信息需求的基础上,最终服务于企业。可见,注意力的分配不再是个人的自主行为,而是由背后那只“看不见的手”掌控。网络新闻媒体的商业化不断得到加强,广告和广告化节目大行其道,网络新媒体接触得越多,意味着公民参与和社会介入越少,公民对社会和政治的冷漠越严重。(www.xing528.com)

从规范性、可控性和组织性来说,以新闻报道为主的传统媒体是公共领域的守护者,但在网络新媒体的强力裹挟之下,传统媒体集团也纷纷触网,在巨大的前期投入之后,这些网站都面临着盈利的压力,特别是上市公司,而在诸多盈利模式中,广告依旧是其最主要的收入来源。与其提供的移动增值业务和信息服务业务不同,广告和新闻是冲突的,增加广告和对广告受众有吸引力的信息就可能意味着新闻的减少。此外,网络新媒体的自由开放让该平台很容易成为一块“公地”,而“悲剧”也由此产生:一方面是大量的情绪化宣泄和非理性表达导致信息质量严重受损;另一方面,网民结构的“三低”(收入低、年龄低、学历低)状况并没有根本改观,使得广告的符号化技巧和操纵性策略更容易得逞。诸如支付宝和微信支付的魔性广告极大地刺激了消费,塑造了一种个体化(与集体化相对)的生活方式,这种生活方式以家庭为中心,不利于公民之间的沟通。网络世界充斥的有关商业品牌信息的交流,以及社交媒体上的所谓口碑传播,按照美国地理学家段义孚的理论,是“聊天”,而非“对话”:“聊天”是为了保持人们之间的一种社会纽带关系,而非交换实质性的信息和讨论严肃的话题。但“对话”是指有实质内容的、就有关事件和观点而产生的谈话,是一种公共领域的言说行为^[21]。不仅如此,商业价值侵蚀网络空间,消费至上观念取代公共美德成为最重要的价值。