广告在新媒体公共领域的作用：注意力、情感和私人空间

与传统的广播电视等电子媒体相比,网络新媒体造就了一个更广泛的公共领域,借用吉登斯的现代性理论话语,时间和空间的“虚空化”让不同地区、不同个体可以在更大的公共空间中互动,特别是网络新媒体打破了传统大众传媒单向交流的局限性,为这种互动提供了必要的技术条件。哈贝马斯所说的基于“在场主体间性”的经典公共领域理论在报纸、广播、电视出现以后就被解构了,因为此时的公共领域已经不再是一个能够面对面讨论的具体的空间概念了。但限于传统媒体的特性及接触习惯的制约,还保留着一定程度的物理空间的概念,客厅、办公室等场所是公共领域重要的物理载体。而网络新媒体特别是移动互联网出现以后,公共领域残存的一点地理空间的有效性彻底失去意义,借助智能移动终端设备,人们与这个世界随时随地保持联系。当手机成为这个时代一道靓丽的风景线时,一个超越地域限制、虚拟的泛空间概念诞生了,公共领域找到了理想的栖息之地。

广告追踪公共领域的脚步,紧随其后。在以电视为代表的电子媒体时代,电视反映其他人的兴趣和一般化的需要,这种人类历史上最大范围的信息共享带来的不同个体之间的联合,恰好是商业广告的消费示范效应所需要的。电视和广告的联姻似乎是“命理”注定,不管分众化和“小趋势”的未来发展会怎样,至少今天“大数法则”仍旧为多数广告商所看重,电视自诞生以来的绝大多数时间里都是最重要的广告媒介。而随着公共领域向网络新媒体的拓展,广告也看中了这块“风水宝地”,个中缘由并不难理解。

第一,公共领域的进驻加强了网络新媒体的影响力。当下中国网民的互联网应用使用频率最高的除了即时通讯和搜索引擎外,排在第三位的就是网络新闻了。网民的注意力汇聚在网络新媒体上,与公众对国内外资讯以及公共议题的关注密切相关。广告对此保持了足够的敏感性,即考虑如何将庞大的新闻资讯受众转化成购买商品的消费者。首先要完成的就是注意力价值的迁移和变现,作为世界广告史“黄金一代”的标志性人物,威廉·伯恩巴克很早就明白其中的道理:广告要和战争、灾难之类的新闻争夺注意力,必须要做到震撼、创新和关联。当然,伯恩巴克将广告和新闻看成竞争对手,但如果没有新闻凝聚起来的超强人气,这些被广告人奉为圭臬的创意法则又有什么用呢?精明的商人在经典的“二次售卖”交易中是不会做亏本买卖的。(www.xing528.com)

第二,广告学习公共领域的经验,打公益牌和情怀牌。善于洞察的广告在享受社交、资讯带来的流量红利时,发现了公共领域赢得注意力争夺战的一个秘诀,即激发人的公共情怀。2011年,日本著名广告公司电通株式会社发布了数字时代的消费者行为分析工具“SIPS模型”(sympathize,共鸣;identify,确认;participate,参与;share&spread,共享与扩散),其实,该模型的核心就一个“共”字,“共识”“共鸣”“共享”“共振”诠释了该模型的内涵要义。大千世界,能够让多数人感兴趣的事情也不少,而超越“小我”奔赴“大我”的公共事件无疑在突破消费者的认知防线,打通消费者的情感隔阂,激发消费者的分享动能,满足消费者的互动需要方面不可替代。多芬的“真美运动”、尊尼获加的“永远向前”、可口可乐的“快乐重生”、SK2的“她去了相亲角”等一系列品牌营销活动,都是用公共议题挑动消费者的神经进而增加品牌资产的成功范例。

第三,广告和公共领域的扩张都指向私人领域。时间从空间的限制中独立出来,网络新媒体技术通过这种“游离机制”,制造了一个无所不包的、广泛的“虚拟空间”。公共领域曾借此打破它和私人领域的隔阂,混淆公共话语和私人话语的界限,成功渗透进私人空间。广告的扩张行进路线基本上与公共领域相同,借助现代大众传播媒介手段,原本只在特定空间(集市的实物和口头广告、路牌广告等)出现的广告将私人领域纳入自己的势力范围,而当下网络新媒体特别是移动互联网的出现,使广告对私人空间的染指程度达到了极致。与公共领域进入私人领域不同的是,广告的背后存在强烈的资本意志,如果说公共空间的延展或多或少是被技术裹挟前进,是被动行为的话,那广告则有强烈的企图心,是主动进取。控制每个人一直是广告梦寐以求要实现的目标,移动互联网将人的生活轨迹串联在一起后,通过对位置信息、偏好信息、社交信息的数据挖掘和分析技术,广告可以使消费者的生活圈日趋透明化,场景营销的适时介入亦使广告对私人领域的掌控达到前所未有的高度。