社会广告化的价值分析

广告对商业社会的贡献可谓有目共睹,它不但使社会化生产得以顺利进行,而且在传递商品信息的同时也传播了与社会发展适应的时代精神,人们对广告从最初的不解、排斥、怀疑到现在的认可、接受、利用就是最好的证明。但是,当广告借助于现代传媒的优势不断对人们的物理空间和心理空间进行渗透、扩张,以自身的逻辑影响大众的价值观念和思维方式,即出现社会的广告化倾向的时候,我们就不该是一边倒地只去赞扬和拥护,还应该对由此产生的负面效应进行分析并保持足够的警惕。

1.社会的广告化加剧了社会泡沫意识的繁衍

广告作为商业活动的产物,出现以后旋即左右了商业社会,我们生活的几乎所有空间都弥漫着广告味,现代大众传媒的出现更使我们摆脱广告的努力变得徒劳。在这种文化氛围的长期濡染下,几乎所有的事物都带上了重在宣传的“广告心态”。“广告心态”的出现反映了传媒化社会重视形象的社会现实,与没有摆脱物质束缚、尚未解决生存问题的时代相比,重视形象应该是社会发展、文明进步的标志,席勒在他的《美学书简》中就说过:“什么现象标志着野蛮人达到了人性呢?不论我们对历史追溯到多么遥远,在摆脱了动物状态奴役的一切民族中,这种现象都是一样的:即对外观的喜悦,对装饰和游戏的爱好。”^[52]如果说,仅是处于一种无功利的对外观和形象的热衷,我们大可不必对致力于包装和形象塑造的广告指手画脚,问题是,当这种形象的塑造完全是为了实现某种私利,并因此可能使装饰变成一种伪饰,形象变成一种幻象的时候,广告就不再那么无可挑剔了,特别是当“广告心态”成为一种普遍的社会心理时,它就演变成了一种社会泡沫意识。泡沫意识是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念,指不把人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上,而是靠投机取巧的手段达到目的。不切实际的幻想、不择手段的谋利、短期行为、急功近利等都是泡沫意识繁衍的形态。广告宣传策略从“产品时代”过渡到“形象时代”本来是商业竞争升级的自然表现,但这种形象化策略一旦被社会普遍接受以后很容易演变为谋私利的一种实用手段。各行各业竞争的加剧使成就的取得越来越不容易,而借助于广告式的宣传、形象化的推销又往往使事情变得简单易行,广告也因此成了人们实现自己目的的可供选择的极便捷的工具。努力固然重要,但如果不努力就可达到目的又何乐而不为呢,因为我们的确听到过太多一夜成名的例子,看到过太多因宣传带来的巨大利益,在很多人眼中,广告简直就是形象化社会功成名就的葵花宝典。意义表述是可有可无的,因为广告中从来就不缺少意义,事实本身也不十分重要,因为广告宣传的好坏才是决定成败的关键。大家都清楚这不过是一场游戏,但每个人又都投入巨大的热情参与到这种游戏中来,整个社会的“修饰学转向”(俞吾金语)水到渠成。从新产品的推销上市到旅游景点招揽游客,从科研立项到个人求职,从出版发行到影片推介,每个人、每样东西经过语言的修辞化包装后似乎都成为奇货可居、不接受就将抱憾终生的稀世珍宝,这些宣传性的语言“听起来华丽动人,读出来朗朗上口,然而,它们不过是一场‘修辞学上的革命’而已。也就是说,人们改变的只是表述世界的语词,但世界本身并没有任何变化”^[53]。

借助广告塑造形象原本不过是为了适应商业社会大众从理性消费向感性消费过渡,从物质需要向精神需要转变的一种辅助性策略而已,但是当广告形象宣传被不适当地夸大为一种决定性因素时,广告也便由副业上升为主业,由手段上升为目的,社会的每个角落也就到处都跃动着广告的能指,漂浮着形象的泡沫。而由漂亮的词藻堆砌而成的形象终究不过是一种假象,当假象的泡沫破碎的时候,一切也就前功尽弃。美国诺曼·利尔研究中心高级研究员尼尔·加布勒将这种只注重外表形象的经营方法生动地比喻为“毒素除皱”经济学。在毒素除皱美容法中,要向肌肉组织注射一种肉毒杆菌毒素,麻痹周围组织,软化面部肌肉,从而达到暂时除皱的效果。但可能出现的唯一事故是除皱的同时失去一定程度的表达感情的能力,为了容颜而牺牲个性^[54]。当整个社会都接受了这种“毒素除皱”经济学,偏重外表成了一种普遍的文化现象时,我们面临的问题就不仅仅是失去表达情感的个性那么简单了。在充斥着形象泡沫的社会空间里,人们在享受广告提供的精神愉悦的同时,也必将失去对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思,心性的追求被塑形所取代,本体意义被浮泛形象所遮蔽,反思情怀被广告喧嚣所掩盖,在对琐碎之物的“爆炒”中,人的价值判断却萎缩了。广告化的“时代缺乏高屋建瓴的人文精神导向和稳定的趣味情怀,怂恿不健全的好奇心和发财路径,在广告化的生活场景中泛滥媚俗的人生喟叹和惟功利的个人胸襟”^[55]。

2.社会的广告化导致社会焦虑心理的形成

在广告化的社会里,我们每个人都既是广告的接受者,同时也是内化了广告逻辑的施动者,这意味着我们不只是充当广告作品的视、听众,也是在利用各种社会资源进行自我包装的广告宣传者。无论哪种社会角色,在一定程度上都造成了社会焦虑心理的形成。从前者的意义上讲,这种焦虑表现为因广告信息严重超载给信息的及时处理、消化、吸收造成巨大压力而带来的不安。在一个存在普遍联系的社会里,信息的缺失将使我们失去对外界的认知,这必然导致内心世界的恐惧和焦虑。信息具有消除不确定性的功能,因此,对信息的了解和控制能力对个体的生存而言至关重要。当然,并非所有的信息都与个体的生存息息相关,我们也无须有闻必录,但作为一种已被普遍接受的惯常文化形式,广告对我们尤其是青少年已经产生了一种隐性的文化规约力,对那些可能与我们的生存无关,但却对同侪团体耳熟能详的广告信息表现出无知,我们就会因失去文化的归属感而自觉孤独,进而会感到一种被排斥在外的焦虑。在通讯工具极度发达的现代社会,想要了解某一个广告信息并不难,真正让我们感到焦虑的也不是无信息可了解,而在于太多的广告信息让我们无从了解。每天面对的成百上千条广告信息已经大大地超出了我们的认知和控制能力,我们是因身陷广告信息的海洋中茫然无措而焦虑。

从后者的意义上讲,商业上卖方市场让位于买方市场,生活中理性的退场和感性的登场都让广告宣传和自我包装的观念深入人心。从传统社会到现代社会,伴随着生产和消费方式的改变,人的品格也随之发生了裂变,偏安一隅、老守田园已越来越不适应现代社会,积极主动、锐意创新才是应有的时代精神。社会环境发生了巨大的变动,社会成员也要适应社会的变动进行自我调节。人们越来越发现以往人格中的谦虚、内敛、老实、本分已不再被视为一种应该大加提倡的美德,相反此前曾被人们不屑一顾的自诩、张扬、夸耀、僭越倒成了备受推崇的时尚人格,“炒作有理,出名无罪”已被许多人视为人生座右铭。而人们对这种剧烈的社会变动和人格调适需要一个过程,尤其是对于一个有着千百年追求内在超越传统的中国人而言更是这样,在这一过程中,人们对广告宣传式的自我包装、自我夸耀、自我炒作往往存有鄙薄不屑和恋慕钦羡矛盾交织的复杂心态,对此进行价值评判时标准的失范让人们难以正确面对它,焦虑、烦躁是大多数人对此最常见的心理反应。

商业社会主导地位的确立终究会使广告宣传成为社会“合理化”(马克斯·韦伯语)进程的一部分,人们除了迎合和顺从以外似乎也没有更好的出路可选择,但这样做不但没有减少反而会加剧社会成员的心理焦虑程度。因为一方面,广告逻辑毫无节制的扩张,使那些原本应该有着自己行为品格的组织和个人也受到了广告理性的改造,似乎一夜之间大家在接受商业化概念的同时也学会了如何利用广告加速自身的商业化进程。大学教授不甘于久居象牙塔,在传媒中频频亮相,以抬高自己的身价;千年古寺的商业化巡演借助卫星电视轰动世界,武校的广告也遍地开花;高考状元、艺术天才们也利用自己的宣传价值成了广告明星。这不但让我们看到了许多现代版的“伤仲永”的故事,还使一些优秀的职业品格和人格丧失殆尽,整个社会被一种焦虑、烦躁之气笼罩。广告逻辑的渗透还不仅如此,它要将一切能够吸引注意力的元素都收编麾下,为我所用。在广告的世界里,羞涩可以成为一种炫耀,真情可以变卖金钱,隐私可以视为资本,一切都能化为广告的辞藻重新解读,但人也在这一过程中失去了主体性,成了广告化的人。人与人之间真诚交往的情感基础被抹杀,人与人之间的不信任感却在加剧,虚情假意蔓延,浮夸之气盛行。

另一方面,人们接受了广告原则并不等于就可以实施广告行为,广告资源的有无成了最关键的元素。广告资源包括媒介资源和内容资源。在现代社会,传媒的生存法则是吸引注意力以增加广告收入,所以在法律允许的范围内,媒介资源的分配权取决于金钱和能够吸引受众注意力的信息,对于财力雄厚的组织和个人而言,可以凭借手中资金支配媒介资源,而对于普通民众而言,在绝大多数情况下,除了充当传媒的受众以外,他们对媒介资源的分配几乎没有什么发言权,除非具有能帮助传媒吸引注意力的内容资源,这可能是不需要金钱就可参与媒介资源分配最好的方法,而传媒对家长里短的普通人的生活通常并不感兴趣,为了能成为传媒的内容资源,一系列的“伪事件”便应运而生,这不仅是指那些完全由个人或组织杜撰出来的事件,也包括对实有事件的有意包装。于是我们看到了一幕幕感人肺腑的“镜头”,听到了一个个肝肠寸断的“叙述”。当然,我们这里无意主观地将所有传媒内容都视为出于个人目的的“伪事件”,不过,在社会广告化的背景下,谁又能完全排除“运作”和“宣传”的成分呢?媒介资源分配的失衡对于普遍接受广告观念的大众来说,必然造成一种社会焦虑心理的形成,不切实际的高期望和急功近利的行为取向是这种焦虑心理的症状,而最终结果将加剧社会成员之间的紧张关系,导致社会失范现象的大量出现。

3.社会的广告化造成“沉默的大多数”的出现

美国社会学家理斯曼认为,在社会的人口出生率和死亡率都有所下降的阶段,会产生一种他人引导的性格类型,密切关注他人的生活态度是这种性格类型的重要特征。我们知道,现代广告与其说是推销产品,不如说是在展现一种生活方式,这刚好与他人引导的性格类型相契合。也就是说,这种性格类型使社会成员倾向于接受并认可社会广告化的现实。尽管在争夺广告资源的时候会出现诸多的不如意,但很少有人会怀疑广告原则的社会通行性,这种大多数的沉默态度促成了社会的广告化倾向,而社会的广告化反过来导致“沉默的大多数”的出现。广告是通过塑造形象发挥作用的,而这些形象都有一个共同特点,正如鲍斯丁所描写的影像一样,“它无法以否定的语句表达意义。换句话说,影像所能表达的仅仅‘是什么’而不是‘不是什么’,只有肯定句,没有否定句”^[56]。正是因为广告缺少这种否定和反思的品格,才使长期浸淫其中的广大受众采取一种被动接受的沉默态度。

在广告和受众之间的关系上,我们经常有种误解,以为我们需要什么,广告就提供什么,事实刚好相反,是广告提供什么,我们才需要什么。在二者之间的关系上,广告处于主宰地位(传播学的受众理论过分地夸大了受众的力量),受众只有相对意义上的自由,这只需看看广告在我们生活中的影响就不难明白了。相对于广告而言,受众是顺从的、被动的,是“沉默的大多数”。这一方面是因为广告不但满足了受众已有的物质、精神需要,而且创造了新需要,受众只需坐享其成即可;另一方面源于受众放弃超越的世俗本质,在受众眼里,广告虽不完美,却也说得过去。

以前面讲到的普世伦理广告化为例,普世伦理的普世对象同样是“沉默的大多数”。作为规范全人类行为的伦理规则,普世伦理的普世对象当然是全人类,但对于事实上明显带有西方中心主义烙印的普世伦理而言,情况就没那么简单了。按照西方认可的价值观念构筑的普世伦理实际的普世对象主要是非西方,这可从基于现代启蒙心态的西方文化的特点上找到答案。普世伦理的普世化过程不仅是一个西方的价值观殖民、渗透的过程,更重要的是,它同时也是一个非西方主动认同西方的过程,在好似专为非西方量身定做(加入了非西方观念的不完整的表述,以使它更容易被接受的方式出现)的普世伦理面前,普世对象虽然知道这是富人的玩意,未必适合我,但了解一下又有什么不好呢。其实设计者也并不需要你马上接受,它主要是作用于未来,就好像日本产品在改革开放之初的中国所进行的广告宣传一样,但当时又有几个人能想象到日本的努力会在10年以后得到回报呢?也许正是因为我们今天的默许和盲从,有一天普世伦理会成为我们头上的另一个紧箍咒。

在注意力经济成为一种经济常态的情况下,广告资源成为一种稀缺资源。人们对待广告的心态很相似,先是羡慕,后是自卑,接着就是沉默,这沉默可能导致两种结果,正如鲁迅所言:不在沉默中爆发,就在沉默中死亡。对于广告,我们所应采取的态度既不能是义和团式的拒斥,也不能是毫无批判的照单全收。沉默的另一层含义是慎思。一方面,我们要对社会广告化倾向带来的负面影响进行研究、辨析,对其产生的理论基础进行批判,认识到形象经济只是经济生活的一种附属形态,而非全部,要养成一种尊重事实的良好社会风尚;另一方面,要学会通过影响注意力资源的分配来防止社会广告化倾向可能带来的负面效应,我们每个人都占有注意力资源的一部分,但往往因为过于分散而任人支配,如果我们能够为了共同的目的加入同一个组织,如环保组织、妇女组织、保护儿童组织等,我们的注意力将成为一种制约力量,影响注意力资源的分配,最大限度地避免社会的广告化倾向对我们造成的伤害。

【注释】

[1][美]苏特·杰哈利:《广告的符码》,冯建三译,远流出版事业有限公司1992年版,第192页。

[2]转引自王德胜:《大众传播:艺术状况与美学话题》,《北京社会科学》1993年第3期,第107页。

[3][美]马克·波斯特:《鲍德里亚与电视广告》,王逢振主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版社2000年版,第197页。

[4][英]约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导读》(第二版),杨竹山、郭发勇、周辉译,南京大学出版社2001年版,第161页。

[5][美]戴安娜·克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》,赵国新译,译林出版社2001年版,第90页。

[6]转引自陈昕:《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》,江苏人民出版社2003年版,第6页。

[7][芬兰]尤卡·格罗瑙:《趣味社会学》,向建华译,南京大学出版社2002年版,第6页。

[8]陶东风:《广告的文化解读》,《首都师范大学学报(社会科学版)》2001年第6期,第74页。

[9]陶东风、金元浦:《文化研究》(第3辑),天津社会科学院出版社2002年版,第17页。

[10][法]弗朗索瓦·若斯特:《电视的崇拜、电视文化和全球化》,《东南学术》2003年第3期,第34页。

[11][英]尼克·史蒂文森:《认识媒介文化》,王文斌译,商务印书馆2001年版,第234页。

[12][法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京大学出版社2000年版,第134页。

[13][英]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》,刘精明译,译林出版社,2000年版。

[14][英]约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》(第二版),杨竹山、郭发勇、周辉译,南京大学出版社2001年版,第303页。

[15]“左岸”因位于塞纳河的左岸而得名,那里到处是林立的咖啡馆座、画廊、书屋等,著名的思想家、艺术家达芬奇、雨果、雪莱、伏尔泰、萨特等人都曾经在此从事创作。“左岸”因此成为一种最具人文气息的生活方式的象征。

[16][英]约翰·斯道雷:《文化理论与通俗文化导读》(第二版),杨竹山、郭发勇、周辉译,南京大学出版社2001年版,第305页。

[17]朱国华:《合法趣味、美学性情与阶级区隔》,《读书》2004年第7期,第54页。

[18]徐绍峰:《炫富消费的“最”与“罚”》,《上海金融报》2005年1月4日版,B12版。

[19][美]詹姆斯·罗尔:《媒介、传播与文化》,陈芸芸译,韦伯文化事业出版社2002年版,第153页。

[20]《中国时报》,1999年3月29日。

[21]石培华:《注意力经济》,经济管理出版社2000年版,第3页。(www.xing528.com)

[22]转引自[加拿大]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,胡正荣等译,华夏出版社2000年版,第2页。

[23]《卖柏林墙的人》,《参考消息》,2002年11月4日。

[24]《NBA·姚明与“姚明现象”》,《参考消息》,2002年12月21日。

[25]《揭开探望打造歌星的“葵花宝典”》,《参考消息》,2002年11月26日。

[26]李编晔、林丹丹主编:《文化广告》,广东经济出版社2002年版,第57—60页。

[27][英]约翰·伯杰:《视觉艺术鉴赏》,戴行钺译,商务印书馆1994年版,第182页。

[28][意]阿基内·博尼托·奥利瓦:《艺术的基本方位》,《世界美术》1994年第4期,第52页。

[29]冉华:《电视传播与电视文化》,武汉大学出版社1998年版,第208页。

[30][法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富译,南京大学出版社2000年版,第189页。

[31]蔡翔:《写在边缘》,四川人民出版社1997年版,第203页。

[32]苟志效:《意义与符号》,广东人民出版社1999年版,第220页。

[33][德]孔汉思、库舍尔:《全球伦理——世界宗教议会宣言》,何光沪译,四川人民出版社1997年版,第171页。

[34]李晓洁:《缩减与消解:广告文化的另一种读解》,《西北大学学报》2002年第3期,第159页。

[35]周文彰:《狡黠的心灵——主体认识图式概论》,中国人民大学出版社1991年版,第109页。

[36][德]孔汉思、库舍尔:《全球伦理——世界宗教议会宣言》,何光沪译,四川人民出版社1997年版,第1页。

[37]赵汀阳:《我们和你们》,《哲学研究》2000年第2期,第26页。

[38]同上。

[39]王列:《全球化与世界》,杨雪冬编译,中央编译出版社1998年版,第262页。

[40]高冠钢:《大众文化:当代文化的主角》,《复旦大学学报(社会科学版)》1998年第3期,第73页。

[41]陈彩虹:《现代经济学能不能谦虚一点?》,《21世纪经济报道》2002年1月21日。

[42][英]约翰·伯杰:《视觉艺术鉴赏》,戴行钺译,商务印书馆1994年版,第176页。

[43][法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富译,南京大学出版社2000年版,第137页。

[44]王春泉:《广告文化论》,西安出版社1998年版,第44页。

[45][英]约翰·伯杰:《视觉艺术鉴赏》,戴行钺译,商务印书馆1994年版,第181页。

[46][美]理查德·罗蒂:《我们是谁——道德普遍论与经济优先分配》,萧俊明译,《第欧根尼》(中文版)1997年第25期,第8页。

[47][美]理查德·凯勒·西蒙:《垃圾文化——通俗文化与伟大传统》,关山译,社会科学文献出版社2001年版,第122页。

[48]赵汀阳:《我们和你们》,《哲学研究》2000年第2期,第26页。

[49][法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富译,南京大学出版社2000年版,第186—187页。

[50]转引自南帆:《双重视域——当代电子文化分析》,江苏人民出版社2001年版,第213页。

[51][美]苏特·杰哈利:《广告的符码》,冯建三译,远流出版事业有限公司1992年版,译者导论部分。

[52][德]席勒:《美学书简》,徐恒醇译,中国文联出版公司1984年版,第133页。

[53]俞吾金:《警惕文化生活中的“修辞学转向”》,《文汇报》2002年12月19日。

[54][美]尼尔·加布勒:《安然与“毒素除皱”经济学》,《参考消息》2002年4月17日。

[55]王岳川:《中国镜像——90年代文化研究》,中央编译出版社2001年版,第350页。

[56]转引自黄新生:《媒介批评——理论和方法》,五南图书出版有限公司1997年版,第175页。