社会表层的广告渗透：以广告为文化形态和宣传手段的社会普遍性

社会的表层广告化也可以称之为广告的社会化,是指广告对社会的表层渗透,它表现在两方面,一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性;一是指广告作为一种宣传手段的普遍性。前者为后者的出现提供了现实的依据和确证,后者则成为前者的存在前提,二者相辅相成,共同构成了社会的表层广告化。

1.广告社会存在的普遍性

广告已成为现代商业文明最显著、最寻常的标志。无论我们身在何处,无论我们在做些什么,广告都会不期而至,令我们拂之不去,挥之不及。麦迪逊大道的统计数字表明,每天每个消费者平均要受到3 000次广告信息的影响,据说在大街上随便扔一个石子都会碰到与广告有关之事,难怪有人说,在我们呼吸的空气中,除了氧气和氮气以外,还有广告。广告已经多到令人讨厌的地步,有人已把电视广告的时间当作上厕所的时间,但即使这样也难以躲避,据说广告商正在筹办一份供人们上厕所时看的报纸——《第四空间报》,在最后可能躲避的地方将受众一网打尽。

广告对传媒的渗透可谓广泛和深入,在各种媒介的固定时间和版面上刊播的广告自不待言,在其他非广告类节目中也会出现广告,如某大牌明星为某产品做代言人拍广告就会成为媒体大量报道的娱乐新闻,歌星张惠妹在上海、香港和台北等地拍摄雪碧广告时,中外的众多媒体的娱记们就进行过大量报道。台湾一则“轻松打”(爱的选择篇)互动式广告描写了主人公小齐和琳达及安琪的爱情故事,每个广告片段结束后都要求观众投票决定主人公小齐究竟是选择琳达还是安琪,广告播出后引起了巨大的轰动,多家媒体记者专访“琳达”和“安琪”的扮演者及家人,并播出了该广告的完结篇,广告成了娱乐新闻节目的一部分。此外,广告也开始渗透进流行音乐中,本来拍广告是流行音乐歌手的业余的营利性活动,而近来歌手们争唱的广告歌曲已成为流行音乐的一部分。如果说广告对这些大众文化的渗透并没有让我们感到有什么奇怪和不妥,那广告对部门执法和文化评论的渗透就有些让我们惊诧。台湾一则黑松沙土的广告(偷渡客篇)播出后反响巨大,据说生活中警察捉到偷渡客时,也会模仿广告影片中的剧情,询问偷渡客类似的问题,以测试他们是不是真正的本地人^[20]。文化批评以理性和反思精神对社会现象进行针砭时弊的批判,曾让众多读者为之击节叫好,但在文化商业化的今天也为广告所浸染。我们知道,广告中有一种所谓直言广告,即告诉消费者产品的缺点以示真诚来推销产品,如今文化批评中也出现了这种通过批评以炒红被批评者的现象,文化批评因此失去了批判的功能而沦为商业促销的工具。

2.广告宣传应用的普遍性(www.xing528.com)

按照社会学家的观点,现代性的扩张过程是一个不断分化的过程,马克斯·韦伯和哈贝马斯都认为,现代化的进程体现为原先整合在一起的不同领域逐渐分离的过程。改革开放以前,中国的政治、经济和文化的高度一体化,形成了封闭的一元化的社会结构,到了20世纪70年代末80年代初,随着体制改革中党政分开、政企分开的逐步实施,政治和经济开始分离,文化也从政治的制约下慢慢独立出来。在文化逐渐摆脱政治意识形态的控制以后,文化中的差异性即文化自身的分化也日益明显,不但出现了文化构成成分上的水平式的分化,在同一领域内还出现了垂直式的分化,如审美文化就形成了主导文化、精英文化和大众文化三足鼎立的局面。当然,文化与政治的分离并不意味着文化自身绝对自律性的获得,因为在失去了政府的财力支持以后,文化就已开始了市场化和商业化的历程,经济因素对文化的制约越来越明显。和民间文化的自给自足的自然经济生存形态不同,大众文化是以工业化生产模式运行的一种商业文化形态,所以也被法兰克福学派称为文化工业。广告作为大众文化的组成部分就是以直接服务于经济为目的的。同时,作为一种运营手段,广告在商品推销上的巨大成功也使它受到了其他领域的高度重视,它的影响已超越了经济范畴,不但其他大众文化活动的开展离不开广告,就连政治和宗教活动以及一些公共服务性活动也同样离不开广告。在政治、经济和文化以及文化内部日渐分化的今天,广告在某种程度上获得了一种支配性地位。

广告影响的扩大可以归因于一种新的经济形态——注意力经济的兴起。“所谓注意力经济,是指以注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系以及商业模式”,它是“信息经济和知识经济的实现模式”^[21]。当今社会是一个信息呈爆炸式发展的社会,人类在近30年来生产的信息已经超过了过去5000年的信息量的总和,当人们不再为如何生产和传递信息所困扰,而是更关注如何分析、处理和有效利用信息的时候,社会也便由信息社会过渡到后信息社会。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙描述的后信息社会的特征是:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是你的注意力^[22]。注意力之所以有价值是因为在信息急剧膨胀的后信息社会它已成为稀缺资源,而这种稀缺资源将在一定程度上制约财富分配标准的制定。我们知道,人们的记忆存储空间是有限的,而人们的消费心理倾向于对记忆的东西感兴趣,商业实践已经证明,市场占有率高的产品通常也是人们给予较多关注的产品。不但企业生产的产品占有注意力资源可以带来财富,商业社会里的个人和组织如果具有较高的知名度,同样会在经济资源的分配上占有优势。从这个意义上说,注意力也是一种权力,只要拥有这一权力,甚至连普遍之物都可以换来财富,1989年作为冷战的标志性建筑——柏林墙被推倒之后,许多人将墙体简单加工后作为纪念品来售卖,并且有些人还赚了大钱^[23]。对于非经济资源的分配来说,对注意力资源的占有也同样重要,在政治竞选、军事征兵、宗教募捐以及其他一些公益事业中,利用广告吸引人们的注意力也会对这些活动的顺利开展发挥重要作用。正因如此,政府也开始成为越来越重要的广告客户,这通常出于两种考虑,一是为改善政府的国内形象,一是为改善国家的国际形象,1981年,在美国《广告时代》刊登的国内50家最大的广告投资者中,政府排名第29位,当年美国政府投资1.5亿美元做公益性广告。近年来,由于美国政府的单边主义外交政策极大地破坏了其国际形象,美国政府决定投巨资进行宣传以挽救受损的国际声誉,为此而成立的专门机构就是由某广告公司的经理来负责。波兰是一个有着一千年历史,发生过战争,同邻国关系并不友好的中欧国家,由于组织和形象较差,波兰公司很难为本国的优质消费品打开国外市场。为此,2001年8月,波兰外交部决定由国内最大的广告商DDB形象公司设计一个容易辨别的、可以广泛应用的并能代表波兰的图标,被采纳的商标将被用于波兰的出口商品、移动电话服务商发给漫游用户的欢迎词和路边标语上,以改善波兰的国际形象。

体育、流行音乐、图书出版等文化活动也越来越倚重广告宣传,在大众文化商业化的过程中,广告起到了推波助澜的作用。这不仅因为广告具有促销功能,大众文化重视“概念”的特点也是重要的原因。鲍德里亚以先有“地图”后有“地域”来概括“仿像”和现实之间的关系,广告也可以先为人们描绘出大众文化的“地图”(概念),人们通过广告宣传先形成文化产品的概念,然后才去寻找大众文化本身。大众文化的生产者就是按照这个程序推出大众文化产品的。2002年6月,姚明以状元秀的身份正式进军NBA,这看起来不过是NBA又引进了一名外籍球员,但在这个看似普通的故事背后却有着NBA重要的商业考虑,近年来,由于美国国内景况不佳,NBA同样面临着生存困境,全联盟的总裁大卫·斯特恩决定把NBA的生存和发展寄托在更为广阔的海外篮球市场上,每一个外籍球员特别是中国球员的加盟都将带来巨大的商机。正因为如此,姚明的到来引出了NBA的一系列举措:姚明的巨型广告牌、扮成姚明的吉祥物、以《姚明之歌》命名的队歌、在《体育画刊》的封面上刊登姚明照片、电视上还有他的广告片^[24]。就这样,NBA通过宣传姚明也宣传了自己,姚明成了NBA影响最大的广告,通过精心设计的一个个广告和广告所宣传的一场场比赛,NBA所代表的财富、地位、尊严、运动和美的概念开始深入人心,人们对NBA文化的兴趣越来越大,热情也越来越高。与此相类似,唱片公司对旗下歌手的包装与NBA相比毫不逊色,为了让歌手成名,唱片公司通常采用的手法包括与电台及商家合办歌唱比赛、投资电台、组织歌迷会、运用网络及科技产品建立人气,并结合商业产品代言等。此外,为了保持一个良好的公众形象,唱片公司在推出歌手之前都要请专人培训,除了肢体和造型,更重要的是以何种谈吐应对媒体,内地歌手那英歌声优美、唱腔独特,但个性直爽,与她唱情歌给人的感觉完全不同,有一次在接受台湾中广公司越洋电话专访,在黄金时段坦率谈心,但她直言的方式却让听众难以和她情歌的风格相印证,声音访问的效果并不理想。为此,唱片公司决定在以后的宣传中,尽量避开现场访谈,改攻平面媒体^[25]。唱片公司就是这样通过煞费苦心的包装,为流行音乐市场推出了一个个充满个性的歌手,在歌迷如痴似狂的同时自己也赚个盆满钵溢。

图书的出版发行市场化以后,广告成了推销图书的利器。1998年,科利华教育软件公司出资500万元向三联书店买下了《学习的革命》一书的出版权,打算投资1亿元向全国推广。科利华免费请来中国著名导演谢晋在电视广告中向中国人推销《学习的革命》:读这本书可以改变孩子的一生。科利华投入500万元在中央电视台、凤凰卫视中文台和全国各地的新闻媒介进行地毯轰炸式的广告宣传。并在北京、上海、广州、武汉等30个城市的书店同时启动“学习的革命”大型展览活动。一时间,在书店、学校、机场、车站、地铁、超市等几乎所有地方都能见到这本书。科利华还为此专门设立了一家研究中心,请来学者座谈,品评此书,还在互联网上开设了中文站点,为网络书店和网络学校造势。同时为该书创作激光防伪标签,每本书都有一个号,如果查出是重号,就可断定这本书是盗版,这在出版界还是第一次。科利华用尽各种办法推销宣传《学习的革命》,这本书也因此名声大噪,截至1999年12月7日,不到一年的时间里,该书已销售858万册^[26]。广告在大众文化商业化的过程中具有不可替代的作用,当然,我们这里所说的并非狭义上的广告,而是指能够通过吸引人们的注意力达到自己目的的广义上的广告。