广告传播对社会阶层分化的批判

中国社会的巨大变迁使各个阶层不断进行着分化和重组,由于利益调整尚未完成,中国社会的各个阶层也正处在形成之中,而广告传播是阶层构成和阶层重塑的重要社会力量,根据塑成中的尚未定型的目标阶层的大致特点,广告本着“源于生活,高于生活”的创作原则,为目标阶层人为设定了一种生活方式。也就是说,广告传播重描述而轻定义,在阶层形成的过程中,它所起的作用不仅在于强化已有的社会阶层,更在于塑造新的社会阶层。广告在现代科技的帮助下,通过对某种生活方式热烈的谈论、夸张的渲染、丰富的想象为人们提供着阶层化的身份认同,建立起社会声望、生活品味、个性人格等新的分层标准。由于广告与生俱来的嫌贫爱富的特点,它总是将目标集中在有消费能力的富裕阶层,广告中所展示的生活场景都超过了大多数家庭现实的平均水平,以至于让人们产生了一种误解,认为中国目前已经出现了一个规模庞大的高收入阶层。事实上,中国目前还有44%的人口是农民,23%的人口是产业工人,中等收入阶层只有15%。广告宣传的阶层想象和现实生活的巨大反差带来了一系列问题。

1.炫耀性消费给国家经济发展和消费文化建构带来了不利影响

社会的变迁已使社会分层的指标由传统的身份向时尚的符号转换,消费选择成了身份认同和群体区隔的重要途径。在广告的推动下,炫耀性消费在中国大行其道,中国的大中城市越来越多的奢侈品商店相继开业,24万元一台的手机、29万元的打火机、30万元的胸针都能找到买主。中国是国际高档名牌商品最好的销售市场,上海的香奈儿号称单日营业额100万元人民币,许多顾客拿着现金抢购;宾利一款售价高达1 200万人民币的顶级轿车,在中国的销售量世界第一;劳斯莱斯定价585万元人民币的“幻影”系列,2003年8月到12月的短短4个月就在大陆卖出了10辆。诸如此类,这些钟情于奢侈品的炫耀式消费具有很大的支撑市场,中国目前收入分配两极分化的趋势越来越明显,而奢侈品市场的大小取决于高收入阶层人口的比例,据称,中国内地目前的奢侈品消费人群已达到总人口的13%,约1.6亿人,而且还在迅速增长^[18]。如果单从经济角度讲,这种消费在某种程度上拉动了内需,刺激了经济增长,但这些奢侈品的生产与消费所需的资本、技术人员和辅助的基础结构,必将影响到大众消费品的生产与资源分配,破坏合理的产出结构布局,对国家的长远发展不利。同时,因为有相当一部分的奢侈品来自国外,所以当中国富人在奢侈品消费上一掷千金时,大量的财富便也流到国外。

此外,炫耀性消费具有很强的示范效应,在广告的推动下,一种奢靡享乐的风气在全社会弥漫开来,形成了一种畸形的消费文化。我们知道,在欧美消费名牌的人多在30岁以上,事业有成,收入丰厚,见多识广,外在形象趋于成熟、自信、典雅,个人气质与奢侈品的华丽外表相得益彰,而在中国,由于孩子是家庭的核心,多受宠爱,所以,在中国购买名牌的消费者年龄偏小、身份偏低,这些尚未走出校门还不能自食其力的孩子极容易受到广告的蛊惑,争相购买名牌,而他们除了知道穿名牌可以高人一等之外,对名牌的文化内涵知之甚少,消费名牌只是让他们得到了一种心理满足感,却丝毫不会增添他的文化魅力,反倒会因为外表和内涵的巨大反差而让人产生一种不和谐的错位感。此外,由于大多数的名牌来自欧美,我们缺少对名牌来历、所代表的精神实质和所表达的风格的了解,广告传达了不完整的信息,人们据此进行的消费往往与自身身份不符,在行家看来就有些不伦不类,从而失去了深层的美感。如某以名门淑女概念著称的大牌手袋经调查发现,使用者多是“小姐”。劳力士在国外是很多艺术家所喜爱的东西,在中国却成了大款的标志。这种不明就里的炫耀性消费反倒成了文化笑料。(www.xing528.com)

2.广告传播对特殊阶层的塑造加剧了社会对立

与目标受众的生活方式接近的广告诉求才会取得好的传播效果,也就是说,针对不同阶层的广告宣传对所属阶层的人影响更大。所谓准确定位就是要在广告中找到清晰的受众边界,所以在广告的世界里,各阶层之间往往壁垒分明,而且这种差异从广告的世界一直延伸到生活世界中。如果说广告中的阶层分化还只是停留在虚拟层面,那么它在生活中造成的影响让我们感受到的却是实实在在的阶层对立。按照广告的指导来消费和打扮自己的生活,强化了各阶层之间的区隔,在下层群体面前(包括面对表现该阶层生活方式的广告),上层阶级表现出无比的优越感,这其中也包含对前者的鄙夷和不屑;在上层群体面前(包括面对表现该阶层生活方式的广告),下层阶级则更多地流露出艳羡和无奈,这其中也包括对前者的仇视和对社会的不满,因为他们从现实世界和广告宣传里上层社会流光溢彩的生活中看到了自己被剥夺了什么,感受到了另一种难以企及的、无法共享的经验范畴,共同性的丧失无疑加剧了社会的分裂和对立。的确,广告的阶层塑造“会促使团体彼此远离,而非让他们学习团结、经验共享的力量,还有从不同的观点来探讨问题”,“这样的差异化可能会导致比以往更严重的‘个人主义、自利、非人化、不确定性与变动性’”^[19]。

更为重要的是,通过生活中的对比和广告的大肆渲染,广大的底层群体日益明显地感受到自己被排斥在主流世界以外,成为社会中的边缘人。生活水平和身份地位的巨大反差让他们非理性地看待上层群体,甚至产生了“仇富”心理。社会学的研究表明,社会地位的下降往往会造成该群体对社会主导制度的疏离和不满,这必将对中国目前正在着手进行的构建和谐社会的努力造成冲击。就这一点而言,从社会政治、经济、文化的大视角来透视广告传播有较强的现实意义,它让我们看到了广告传播与社会其他要素的联动关系,使我们明白通过改革广告文化系统本身也可以在一定程度上改造社会的道理。