广告传播的品味差异

品味(趣味)是美学的核心范畴之一,它不但反映了审美主体对审美对象的选择指向和审美偏好,而且也体现了审美主体内在的判断力和价值观。就个体而言,品味千差万别,因人而异,正如西方谚语所说的那样,“品味无争辩”,我们这里所关注的是由大致相同的个体品味所形成的群体品味,这些群体品味具有丰富的文化内涵和社会学意义,社会阶层区隔就是其中之一,从这个意义上讲,这种社会学美学又变成了一种文化政治学。

1.审美品味——透视社会阶层分化的独特视角

品味并非自然的范畴,而是一种社会的范畴,我们不应该局限于个人偏好的角度来理解品味,而必须把注意力集中在品味形成的社会条件和外部力量上去。历史和现实都已表明,每当出现社会转型的时候,品味也将出现较大的调整。品味随着政治、经济、文化的变化而变化,是社会变迁的晴雨表。

目前的中国正经历着前所未有的社会大变革,由过去政治大一统的高度集中的社会开始向政治、经济、文化不断分化的社会过渡,由于组织资本、经济资本和文化资本分配的不平衡,中国出现了明显的社会阶层分化,不同的社会阶层不仅表现在社会资源占有上的差别,也反映在不同群体品味的分化上。换言之,群体品味与社会阶层分化现象密切相关,一个社会阶层在社会空间中居于何种位置,拥有什么样的文化资本在一定程度上决定了该阶层将持什么样的品味。作为一种文化习性,品味是整体的社会阶层区隔的重要标志,品味事实上成了社会中不同阶层之间的关键性斗争场域和各阶层重要的斗争筹码。当下的中国正在进行社会阶层的重新调整和划分,社会阶层构成发生了重大变化,一些新的阶层或群体(如中产阶级)正在形成,随着这些阶层或群体社会地位的提升,与之相应的群体品味也将在社会上不断扩大影响。不同品味的影响变化昭示着不同阶层社会地位的变迁,品味成了透视社会阶层分化的一面镜子。

2.广告传播——品味区隔的再现

现代社会不同群体的品味越来越多地表现为一种生活风格,生活风格多由消费选择来传达,人们的衣着、住房、家具、室内布置、车子、休闲活动等之所以能表达消费者特有的品味和生活格调,主要是媒体和广告不断教育的结果。广告将商品或服务置于特定的生活情境之中,从而塑造出不同的品味范式,成为不同群体消费选择和品位追求的指向标,例如,“拥有高经济资本的企业主、商家雇主的品味偏向商业餐、外国进口车、古董拍卖会、第二幢房子、网球、滑冰等。那些具有高文化资本的高等学府教师、学术家等则喜好外国语、下棋、古典音乐巴哈作品、逛跳蚤市场。至于那些既缺经济又缺文化资本的工人阶级则偏爱足球、马铃薯、红酒、看球赛和流行舞。简言之,每一个阶层的消费者似乎都拥有一些‘定位商品’作为标记”^[13]。(www.xing528.com)

精英阶层和大众阶层审美品味的最大不同在于前者对审美对象作纯粹的美学审视,希望与审美对象保持适当的距离,这意味着对功能的否定。而后者则基于生存来看待审美对象,强调“如何”而不是“什么”,即重视功能而非形式,“它与判断一顿饭好坏的两种方法的差别极为相似,一种方法认为一顿饭之所以好是因为它价廉物美、物有所值,而另一种方法是以服务方式和服务环境为基础来判断一顿饭的好坏”^[14]。广告宣传深谙此道,它首先对市场进行远比我们的想象要复杂和精细得多的划分,然后根据所确定的目标消费者的品味取向来为商品或服务营造氛围,突出消费的某种生活格调,进而将它培育成该阶层具有标识意义的特有文化资本。当商品经过包装渲染而脱离了它的使用功能被置换成一种文化资本的时候,它的品味价值也便显现出来了。广告传播依阶层划分而行,同时它的品味区隔策略反过来又强化了社会分层。

根据国家统计局预计,在21世纪最初的10到20年间,中国将迅速形成一个庞大的中产阶层,强大的消费能力使他们成为许多企业竞相追逐的对象,自然也成为广告传播重点关照的目标受众。北京中关村临近北大的一处写字楼“左岸公社”的开发商就将这一楼盘的目标客户锁定在这个阶层,根据这个阶层收入丰厚、学历较高、有文化情结、工作生活讲究格调的特点,该楼盘进行了一系列的创新设计,线条规整、风格简约,不多余装饰,留下大量的发展空间给企业主们自己去构建适合自己的风格。该工作社区还引进新华书店、中体倍力健身和雕刻时光咖啡屋,最值得一提的该社区的标志物:一只甲壳虫。在我看来,这个来源于卡夫卡小说《变形记》中的标志物与其说代表了那些饱受工作压力的人对轻松惬意的向往,倒不如说是开发商为标榜本社区文化品位的策略之举,“甲壳虫”的实质内涵远没有“卡夫卡”的文化符号来得重要,它的广告说得更明确,“左、左、向左——当世界向右的时候,向左,左岸公社,少数人的写字楼”,它推销的分明是一种摆脱物质羁绊的文化品味,一种明白无误的“左岸”情趣^[15]。与这些注重禁欲主义美学性情的中产阶层相比,那些掌握着巨大经济资本的群体奉行的却是一种炫耀张扬的消费观,如果说中产阶层是以经济上较为节俭却能得到最大文化回报的消费来保证自己品味的合法化,那些大资产阶级就是以能表明身份、追求奢华的消费来寻求和其他阶层的区隔,针对他们的广告宣传有效地回应了这种品味需要,“180席专属人家,少数人的尊崇”(房地产广告),“戴海霸,添身价”“戴天霸,气魄大”(手表广告),这些广告代表的是这个群体特有的品味取向。同样是注重形式而轻视内容,大资产阶级所尊奉的却并非什么文化意义,而是身份价值,他们奉行的是“只买最贵的,不买最好的”消费观念,他们的消费只是在向别人炫耀自己是上流社会的成员。这与倾向于实用主义、功能主义的大多数普通民众的审美性情刚好相反,对于这些首先要考虑生存需要的群体来说,他们更看中商品或服务给自己带来的实际好处,那些超然的、距离的、随意的纯审美观照对他们没有任何意义,他们认同的消费观念是“只买对的,不买贵的”。针对这个群体的几乎所有广告都重视商品的功能诉求,展现百姓最真实的生活场景,迎合最普通的大众品味,培育最自然的审美性情。

3.合法化——阶层区隔的品味置换

当今世界社会差异化的标准已经出现了转移,财富等传统指标似乎已不那么重要,知识、文化、品味等符号化存在已经被归进社会决定范畴,成为强有力的等级标准。上层社会群体是通过消费的方式、自己的生活情调以及对高雅品味的追求来维系与其他群体的区隔。这些区隔看起来好像与社会因素无关,但事实上是以美学或品味的普遍价值遮蔽了这些区隔的社会性质,“自然品味意识形态表面上的合理性与功效要归功于这么一个事实——它同化真正的差别,把获取文化的方式差别转化为本质的差别”^[16]。其实,在注重形式主义的品味世界里不平等的根本规定性并非消失了,品味与不同的阶级习性与文化资本的占有存在着密切的关系,教育、财富、权力是品味的把关者,它只接纳一部分群体,而排斥另外的群体。所谓高品味是以拥有一定的经济资本、政治资本和文化资本为前提的,通过对社会各种资源的掌控,强势群体的生活情调和美学性情成为被全社会推崇的占主导地位的合法品味,而弱势群体和普通百姓的大众品味则由于社会资本的匮乏而居于被支配地位,“前者通过对后者的排斥将自身合法化,并将隐含的阶级对立转化成为一种被工人阶级或被支配阶级认同的文化趣味的区隔;这样,文化的区隔便充当着将社会阶级的区隔加以合法化的功能,文化实践一方面调节了诸阶级之间的对立关系,另一方面又掩饰着社会不平等的事实”^[17]。也就是说,品味并非独立自持的,作为历史性和社会性建构的产物,它是其他领域的权力关系的延伸。而广告传播这样的文化实践却让社会各阶层之间的不平等自然化、合法化了,这很可能让那些底层群体认可并满足于追求此岸的生活,而其他的可能性世界对他们已关闭,其他的生活方式成了永远都遥不可及的镜花水月。