广告传播的差异化策略

与飞速发展的社会现实相适应,广告传播历经千百年早已今非昔比,和早期简单告知式的广告不同,现代劝服式广告的最大特征是通过对某种生活方式的描述使商品再情境化,为商品赋值,让广告刺激的消费从对基本物质需要的满足转向对某种精神内涵和文化价值的追求。这种追求具有明显的自我认同和社会区隔的作用,认同往往是以广告的差异化策略来确定和完成,而差异化有着历时性的外在逻辑和清晰的内在逻辑。

1.广告差异化的历时性逻辑

广告是商品交换的衍生物,是为促进商品销售而生,这就决定了一切广告活动和广告策略都是他在、他为的,都将受到社会经济发展和生活变迁的制约,我们不能随意夸大广告参与这种发展和变迁的能量。事实上,广告社会影响的主体性功能的发挥是以它对社会总体发展趋势的某种顺应为前提的,广告的社会区隔和差异化也一样。

(1)身份表达——由自然属性向消费行为的转变

在前商业社会,人们进行个人认同和阶层划分的主要依据是地域、种族、出身等自然属性。在商业社会早期,这种认同和区分的指标是社会经济因素,而到了成熟商业社会时期,财富的多少已不那么重要,人们借以确认自我和身份表达的是消费活动。通过消费具有象征意义的商品,消费者取得了某种身份想象,同时也完成了不同的身份归属。

沃德说:“人们通过向别人传达信息来定位自己,而这种信息的传达是通过他们加工和展示的物质产品和所进行的活动方式实现的。人们对自己进行熟练的包装,由此创造并维持自己的‘自我身份’。物质商品的不断丰富给这一过程提供了支柱。在一个物质产品不断丰富的世界,个人的身份成为一个对个人形象进行选择的问题,而以往任何时候都不曾如此。人们也越来越不得不对他们的身份作出一定的选择。”^[7]在当今社会,人们的身份并非与生俱来也非终生不变的,过去的那些不能动摇的刚性指标显得越来越不重要,身份成了通过消费和自我包装可以进行选择的东西,这种变化为广告的演进和扩大影响提供了广阔的空间。身份取决于个人形象的选择,个人形象的塑造需要通过消费有象征意义的产品和服务来完成,而这种象征意义在某种程度上可以说是由广告赋予的,广告在个人身份表达和社会差异化方面发挥着重要作用。

(2)价值观念——由生产伦理向消费伦理的转变

随着社会产业结构的调整,指导和规定人们现实生活的伦理道德和价值观念也发生了变化。在以农业和工业为主的时代,人们奉行的是个人奋斗和勤俭节约的行事原则,在社会上流行的是拼搏进取的生产性伦理;而在以服务业为主的社会,人们则更看中舒适安逸和放浪奢靡的生活,社会上流行的是追求享乐的消费性伦理。从世界范围来看,由农业和工业向服务业的过渡是产业结构变迁的总体趋势,生产伦理让位于消费伦理也势所必然,这从社会上崇拜的偶像和学习典范的变化中也看得出来。法兰克福批判理论家洛文塔尔就曾研究过美国社会大众偶像的历史变迁,他通过对美国20世纪流行杂志中的人物传记进行抽样调查并进行历史的比较研究发现,20世纪初期的20年中,传记主人公绝大多数是生产偶像,他们来源于生产性的生活领域,如工业界和自然科学界。而从40年代开始,流行杂志中的传记人物转向消费偶像,主要是娱乐界人士,如体育明星、演艺明星。其实,在我们国家也一样,20世纪80年代初期和中期,中国当时主要的媒体即文学作品中出现的偶像人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,到80年代末期,特别是90年代,充斥各种大众流行报刊的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像——演艺界的各路明星^[8]。

广告见证并参与了消费偶像的塑造和消费伦理的推广,广告通过设定我们和生存环境之间的假象关系来强调消费的重要性,它告诉我们,关键的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费中所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个“我们消费了什么”,而不是“我们生产什么”的问题。正像一则休闲服的广告语“穿什么,是什么”所表明的那样,消费成了个人认同和保持与他人之间差异性的重要手段。(www.xing528.com)

(3)消费心理——从单纯占有向形象炫耀的转变

西方的马克思主义者在论述人的接受条件的变化时曾提出了两个阶段的理论,第一个阶段是从存在向占有的过渡,即人们从创造性的实践活动中退缩到单纯占有上,他为的需要转化为自我的贪婪;第二个阶段是从占有过渡到炫示,即特定的物质对象让位于其符号学的表征,对实物的欲求转化为对意义的重视。从后者来说,消费不仅意味着一种物质性的消耗,更是一种对符号价值的占有^[9]。商品的符号价值不是凭空产生的,而是人为建构和主观赋予的,广告活动就是一个商品赋值的过程,通过对商品的再情境化塑造特定的商品形象来为商品赋值。从这个意义上说,商品的符号价值也可以称为商品的形象价值,对赋值了的商品的消费不是简单的对实物的占有,而是一种展示和炫耀,消费者可以从中得到极大的心理满足。

广告塑造的商品形象具有显示身份和社会分层的作用,经过广告的宣传,特定的商品形象深入人心,对于那些消费这些商品的人来说,他是在以这种消费行为告诉别人自己的经济能力、身份地位和阶级属性,这种炫耀性消费本身就包含特有的政治经济学。经过广告赋值的商品已经超出了简单的物质属性而幻化成为一种文化存在和文化资本,对这种文化资本的炫耀是他自我确认和差异化的声明,正如法国学者若斯特所说的:“告诉我你引用谁,我将告诉你你是谁。”^[10]

2.广告差异化的内在逻辑

广告的差异化除了在变迁的历时性逻辑中展开以外,它还有其内在的逻辑。鲍德里亚所称的“客体/符号系统”具有社会区隔的作用,他认为,商品(客体)在得到消费之前,必须先成为符号,符号被组织成具有普遍认知意义的、按等级排列的代码,通过这些代码,让消费者在商品中辨识出自己的社会身份和声望地位。其实,人们消费商品是在消费意义和价值,正如鲍德里亚所说:“与其说一种需要是对某一特定的客体的需要,倒不如说这是对表明差异(寻求社会意义的欲望)的需要。”^[11]而人们所寻求的表明差异的意义多半是由广告赋予的,商品的符号化也大抵是由广告组织的,刚刚生产出来的产品不过只是一个普通的物件,它本身并不能传播意义,在赋予产品某些有意义的资质时,广告发挥着重要的作用。

广告的这种符号化差异是通过确立与其他群体不同的一致性来完成的,广告“伪造了一种消费总体性,按麦克卢汉的说法就是使消费者们重新部落化,就是通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者,又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。每一幅画、每一则广告都强加给人一种一致性,即所有个体都可能被要求对之进行解码,就是说,通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则”^[12]。很显然,这种一致性不在于那些固定的阶级出身和社会地位的平等,也不是对某个先在团体的有意归属,而是源于他们共同拥有的编码,共同分享的那些有别于其他团体的意义符号。也就是说,这种由广告符号定义的一致性是与同样由它所划界的差异性相辅相成的,即一致性是通过差异性建立的。

广告传播的差异化策略不是基于人们现实生活中独特的、难以改变的真实差别,反倒是在有意回避每个人的本来存在的基础上,将这一区分系统锁定在符号这样的特殊形式上。符号式差异使广告促成的消费不再看中物品的实用功能,消费在这里成为一种沟通和交换的系统,成为一种语言,它所言说的差异并没有触及本质,这种差异是可以通过消费相互取代的,和出身、血缘、信仰这些非“设定”的差异相比,符号式差异所展现的并非是一些不可调和的矛盾和冲突。从这个意义上讲,广告是以自己独特的内在逻辑将社会阶层分化合法化了,在以形象、意义、价值和品味作区分的广告世界里,人们体验的似乎是一种“风雅的政治经济学”。