解析广告传播的阶层区隔

商业广告的巨大成功使它很快进入商业之外的其他领域,从单纯为商品做广告发展成为公共服务信息,政府各项带有公益特征的事务性工作的开展,社团组织进行的社会活动,甚至国家的形象宣传都离不开广告。其实,即便是纯商业广告也可以有不同的观察角度,“它不一定被看成是为公司的利益而进行的经济活动,而可被看作是社会政治活动,讲述或参与社会中正在进行的各种力量的嬉戏”^[3]。这并非故弄玄虚,广告在说的和它所想说的是两套话语,广告所表现的和它背后所隐藏的是两个世界,广告声明的和它实际所起的是两种作用,推销产品和树立企业形象的经济表象掩盖了它事实上的意识形态功能,作为当今世界社会生活中相当普遍的文化传播现象,广告在社会阶层分化、公共领域再造、国际传播旧秩序表征等各个方面都产生着巨大影响。因此,我们主张对广告文本进行症候式阅读,“就是要进行双重阅读:首先对显性文本进行阅读,然后,通过显性文本中出现的各种失误、歪曲之处缄默和在隐(这些都是某个问题要被引发出来的症候),产生隐性文本并对隐性文本进行阅读”^[4]。从本章开始,我们就将沿着这样的思路对广告进行考察。

“阶级”在中国是个非常敏感的词汇,“中国社会各阶级分析”曾经指导中国革命取得胜利,但“阶级斗争”也曾让中国经历人性癫狂的岁月,虽然这些都已成为历史,传统政治学意义上的阶级也已消亡,但阶级在经济尤其在文化领域依然存在,为避免牵动国人那根敏感的政治神经,现在几乎所有关于阶级的学术研究都以“阶层”取代“阶级”,我们这里同样沿袭这样的惯例。

改革开放30多年来,中国社会积累了大量的财富,如果说中国社会是个“丰裕社会”,那它所表现出来的最明显特征是结构性过剩,这意味着同样存在结构性匮乏,这种财富系统的不平等是中国社会阶层分化的最基本的原因。当然,阶级不但在思考经济关系时“具有持续性和决定性”,它还可以用来分析文化生产和文化关系,“除了最简单的社会,在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同,不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起”^[5]。(www.xing528.com)

消费在某种程度上可以被看作是大众文化特别是广告文化影响的产物,在广告文化产品全方位的冲击下,消费行为已超出了对基本需要的满足,好奇、潮流、个性的需求倾向使消费者的每一次消费选择都是其身份的象征、地位的昭示和品味的张扬。在这里,产品具有了界定消费者,并对其进行分类的价值,而这种价值在很大程度上是由广告赋予的,就此而言,我们可以将消费文化理解成广告文化,本章就是要通过对消费文化的分析来考察不同社会阶层之间的不平等是如何经由广告文化再现的。

物质方面的功能赋予商品使用价值,广告传播赋予商品符号价值。这些符号价值表达着身份、地位、风格、品位等象征意义,现代人的消费活动所看中的不是商品的使用价值,而是这些带有某种象征意义的符号价值,虽然“消费的符号象征意义本身并不是现代社会的特征,但是消费符号价值对全社会的普遍意义和控制的确是现代社会的重要特征”^[6]。赋予商品符号价值进而影响消费取向的广告文化既是表征人们不同现实生活的一套意义体系,也是建构人们不同现实生活的重要力量。就这个意义而言,广告文化可以被看作是一种话语权力系统,它通过日常生活中普遍被认可的符码体系对某种生活方式进行或褒扬或贬损的意义言说,这在某种程度上影响了人们的自我认识和不同阶层之间的关系,广告文化成了重要的社会关系再生方式。