社会广告化的阶层分化与品味区隔

在建构主体的文化中,大众文化无疑处于一个非常重要的位置,而当今的大众文化在注重广告的商业化原则指导下,已经不再对价值关怀感兴趣,而是完全变成了一种对世俗趣味的奉迎和游戏。值得注意的是,广告在从整体上淡化大众文化的价值关怀的同时,自身却在向价值层面回归。只要稍加留心就会发现,今天的广告早已褪尽早期的浮华与喧嚣,带上了更多的人文色彩,比起只注重娱乐和消遣的其他大众文化来,广告似乎更关心价值问题,它会告诉你什么是幸福,什么是高贵,什么意味着成功,什么样的社会性别才是能被接受的,诸如此类。广告传播对价值意识的建构并非以严肃、理性的哲学思辨和人性提升为旨归,经济效益才是真实目的。当然,如果广告传播的这种价值建构真能在喧哗与骚动的社会里将人们置于一种生命升华之境,那么商业目的就不应该成为批判的理由,事实上,我们也不能完全否定广告传播价值建构的正面效应,问题是,我们也在这种建构中同样看到了大量负面的东西,对广告传播的价值批判也就在于此。

人的价值意识并非与生俱来的,而是在人的心理生物机制和文化世界的交互作用中,经过积累、凝聚、内化和整合的过程慢慢形成的。因为文化世界是一个有意义、有价值的世界,所以它才能够在人的心理生物机制中建构价值意识,广告世界就是这样的文化世界。我们知道,工业社会商品的“使用价值”已被“交换价值”取代,人们在消费商品时对意义的需要不能再从商品生产者那里获得,商品的真实意义被掏空,广告乘“虚”而入,以自己的意义进行填补。在广告世界里,既有物质实体、家风礼仪、科技知识、法律制度、各类艺术等人类创造的不同特质,又有人群组织、社会结构、思维观念、生活方式等,广告的世界就是一个有价值的文化世界。如果说商品生产者创造了物质外壳,那广告则赋予它意义,使商品变得丰满、鲜活,满足了人们对消费意义的需要。广告与主体需要的交互作用形成了特殊的文化情境,正是通过这种文化情境,广告完成了它在人的心理生物机制上积累和凝聚价值和意义的过程,广告受众也根据自己的需要完成了吸取价值和意义并内化、整合为自身价值意识的过程。广告建构价值意识的功能的发挥是从某种价值模式的预设开始的,当然,这种价值模式并非主观臆造,而是在大量详尽的市场调查的基础上,从目标群体的实际情况出发提出的。正因为如此,广告中的价值模式表现出了强大的示范效应,与人们原有的资讯、观念产生了“共振”现象(史瓦兹语),群体成员也在模仿中完成了对它的价值顺应。“广告等于是从阅听人身上得到了素材,但加了工,以‘独特’方式把这些素材重新组合了起来。它并不是反映意义,而是‘构成’了意义。”^[1]在广告建构价值意识的过程中,受众并非是完全被动的,如果没有广告受众的参与,广告中各个构成单元之间的意义转换就无法完成,但尽管如此,这种意义的转换的前提仍然是广告提供的可供转换的意义单位,正是这个充满了意义和价值的广告传播文化世界建构了人的价值意识。

需要指出的是,我们应该对广告建构价值意识的过程中表现出来的负面效应保持警惕。首先,广告在自己有限的时间和空间展示中,将上下数千年、纵横几万里的大千世界的不同价值形态浓缩进了共时性的体系之内,历史的纵深感和层次感消失了,人们从中领略到的价值意识和价值认知方式趋于平面化。消费在广告的引导下,个性特征被抹杀,变得越来越像是一种公众性的例行仪式,购物行为不过是在对广告消费示范的模拟,甚至商品的消费情境也是对广告的重复,人们对笼罩在商品身上的意义光环的普遍崇拜也不过是对广告宣传观念的一种价值认同而已,“个性的时代失去了其显著的力量”^[2]。(www.xing528.com)

其次,我们知道,人的基本需要是相同的,人的心理生物机制也是同构的,因此,在广告世界和主体之间交互作用所形成的特殊的“文化场”中,人们感知和接受广告传播世界的价值和意义的方式是大体一致的,这不但会形成受众思维方式上的同构,而且也会造成受众价值体验的类型化。

最后,广告最明显的特点是重复,这种重复性产生并且复制了意义和价值观念。这种意义和价值的复制还仅仅表现在同一广告作品的反复刊播,有时也会通过表面看似不同但却有着共同的深层符号结构的系列广告来强化这种意义和价值,因为表现相同符号价值的不同广告比起同一广告的简单重复更能完整地传达商品的全部意义,不同广告之间的互文性是价值和意义更高层次的累积和强化。值得注意的是,广告建构价值意识的这种特殊性加剧了现代社会大众的“非生产性的人格取向”(弗洛姆语),即人们不是从自身的体验中去感悟事物的价值,而是感觉到一切有价值的事物都来自身外。价值标准的确立也不是内在的,而是外在、既定的,个人不过是无条件的接受者。广告在传递商品讯息的同时,也向大众提供了现成的价值意识,影响着人们的价值选择,塑造着非生产性的人格。此外,广告建构价值意识的开放性特征意味着人们的价值心理和价值观念将在更大的范围内发生变化。所有这些都要求我们对广告传播建构价值意识给予必要的关注,进行细致的分析。