广告的节目化与媒体热度的关系

人们会对不请自来的或随意打断节目收看的广告产生反感,广告商为此想尽各种办法让人们接受广告,其中最常用的办法是借用各种节目中的人物、情节或表现形式,打破节目和广告之间的界限,将自己混同于节目,以便让人们像接受节目一样接受广告。商家在选用产品代言人或广告在选用模特的时候,通常愿意选择知名人士,这些人的知名度是靠着节目的塑造累积起来的,他们的媒介形象为他们本人戴上了神圣的光环,从而对大众产生了很强的影响力和号召力,广告商看中的正是这一点。所以,在选用这些人担当广告模特时,通常都是以他(她)们在节目中的形象或相近的形象出现,广告商希望这些名人能将在节目中所累积的符码意义通过与产品的结合传达到产品身上。于是,我们看到了音乐节目中的歌星、体育节目中的运动员、影视节目中的演员以他(她)们的媒介形象推销产品或代言企业形象。这些名人频繁地来往于节目和广告之间,人们在对他(她)们的身份转换眼花缭乱的同时,节目和广告之间的界线也渐渐模糊了。

广告在借用节目的时候还经常采用节目中的某段情节,将所要推销的产品或服务作为节目情节的组成部分,或者将节目情节作为广告的一个片段。这是广播、电视广告节目中常用的表现手法,这种借用在一定程度上打消了受众对广告的厌烦心理。在2004年坎城媒体运用大奖中有个来自智利的作品,所宣传的产品是Christal beer啤酒,它在电视上购买了电影插播广告的板块中的第一个广告,代理商特别制作了每节广告的开头,让广告内容的开头恰好和电影在广告前播出的最后一个画面联结起来。比如,《星球大战》电影中主角人物转身要从钢壁后取物,门一开却看到一堆冰块中躺着Christal beer啤酒。还有,当主角正要由怀中掏出秘密武器,却掏出一瓶Christal beer啤酒。在观众的惊愕和随之而来的大笑中,接着播出的是Christal beer啤酒的一般硬广告。传媒的这种配合使广告看起来更像节目,节目也成了广告的有机构成,两者之间越来越难以区分了。

广告表现的节目化倾向越来越明显,这不单单是广告商和广告客户的一厢情愿,也与传媒为吸引广告的有意帮衬分不开。中央电视台广告部在对新闻频道的广告经营中就曾推出过主题式、栏目分类化的广告,包括事件类的主题广告,如“庆贺新闻频道开播”“伊拉克战争直播”“7·13申奥”等特定事件的主题广告;还有面对特定行业、特定客户的栏目(分类)化广告,如“名车高速路”“保洁创造新生活——保洁时间”“国际品牌”“中国知名品牌”等栏目化广告形式。这种服务于广告的所谓新闻策划让人对传媒的职业品格多少有些担心。传媒的娱乐功能产生了许多综艺类节目,这些节目与广告之间有着相当紧密的关系,它们之间的角色置换并不让人觉得奇怪。但是,作为传媒道义合法性标志的新闻节目一旦被商业染指,它的影响就不仅仅是广告的取巧问题,而是涉及传媒安身立命的根本。在传媒商业化程度越来越高的今天,这种担心已不再是多余。20世纪80年代初开始,中国大陆的传媒出现了新闻的广告化或称广告的新闻化倾向,即传媒界所称的“有偿新闻”。近40年来,这种现象一直难以根除,这已经不是广告与新闻之间知识上的区分问题,而是受制于商业力量的传媒的明知故犯。它不仅给传媒公信力的建立蒙上了阴影,而且也会因为它动摇了构筑社会良知的砥柱,最终让全社会为此付出沉重的代价。

广告不仅影响了传媒的内容和传媒的结构形态,而且也影响了传媒的经营意识。随着传媒市场的形成,传媒之间的竞争日益激烈,传媒也开始放低姿态以各种方式频繁地举办商业活动,推出各种促销措施,这些措施多以传媒的内容和形式策划为基础,从而带来一系列问题。列宁早就看到了这种商业化传媒的弊病,他提出禁止私人操办广告活动,由政府提供津贴办报,以抵抗资本力量的影响,保证出版自由。但事实证明,完全由政府出资办报不符合传媒的商业属性,而且,这样虽然能有效阻遏资本的控制,但却难以保证传媒发挥社会公器的作用。不可否认,传媒的商业化和社会化是历史的进步,但如何摆脱“前进中的倒退”“成长中的烦恼”,的确需要我们认真思考。传媒技术的飞速发展让我们看到了些许希望,录像机、有线电视、卫星电视、付费收看、网络报纸的出现以及广告过滤装置的研发,使资本对传媒的传统影响方式受到了威胁。但是,节目仍旧难以做到不受干扰的独立供应,首先,这种新的媒介形式是否能被广大的普通百姓接受还未可知。更为重要的是,节目生产的成本越来越高,离开资本的支持很难完成。而且从世界范围来看,以传媒为核心已经形成了一个规模庞大、利润诱人的产业,资本的逐利性使得对传媒的投资成了再明智不过的选择。在尚未找到根本解决问题的方法之前,对这些问题的发现和分析无疑就显得格外重要了。

【注释】

[1][美]J.赫伯特·阿特休尔:《权力的媒介》,黄煜、裘志康译,华夏出版社1989年版,第6页。

[2][美]威尔伯·施拉姆:《传播学概论》,陈亮、周立方、李启译,新华出版社1984年版,第280页。

[3]潘知常:《传媒批判理论》,新华出版社2002年版,第178页。

[4]胡光夏:《广告的政治经济学分析法初探》,《新闻学研究》2000年第64期,第150页。

[5]陈力丹:《2004年新闻传播学研究的十二个新鲜话题》,《新闻界》2005年第1期,第9页。

[6]郑保卫、陈绚:《传媒人对有偿新闻的看法》,《新闻记者》2004年第5期,第20页。

[7]王春泉:《广告文化论》,西安出版社1998年版,第182页。

[8][英]戈尔丁等:《文化、传播和政治经济学》,张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第585页。

[9]宋一聪:《广告来了,虚拟世界是否依然精彩》,《新闻午报》2004年4月13日,C38版。

[10]郭振玺:《央视巨变中的广告商机》,《销售与市场·攻略》2003年第6期上半月版,第6页。(www.xing528.com)

[11]《参考消息》,2004年7月24日,第6版。

[12]博扬:《中国民营传媒的角色和市场地位》,史坦国际传媒研究中心、中国传媒论坛学术委员会主编:《中国传媒——资本市场运营》,南方日报出版社2003年版,第314页。

[13]张纪康:《广告经济学实用教程》,上海远东出版社1998年版,第280页。

[14]杨建文等:《产业经济学》,学林出版社2004年版,第154页。

[15]陈怀林、郭中实:《党报与大众化报纸广告经营“收入裂口”现象之分析》,《新闻学研究》1998年第57期,第18—19页。

[16]转引自舒咏平:《论广告生存的变革》,《新闻大学》2002年秋季刊,第91页。

[17][美]苏特·杰哈利:《广告的符码》,冯建三译,远流出版事业股份有限责任公司1992年版,第146页。

[18]喻国明:《媒体集团资本运营与风险规避》,史坦国际传媒研究中心、中国传媒学术委员会主编:《中国传媒资本市场运营》,南方日报出版社2003年版,第38页。

[19]转引自陈共德:《政治经济学的说服——美国传播学者赫伯特·I.席勒的媒介批评观》,《新闻与传播研究》2000年第2期,第27页。

[20][美]埃利希·弗洛姆:《健全的社会》,欧阳谦译,中国文联出版公司1988年版,第3页。

[21][美]赫伯特·I.席勒:《广播的国际商业化》,[英]奥利弗·博伊德-巴雷特、克里斯·纽博尔德主编:《媒介研究的进程:经典文献读本》,汪凯、刘晓红译,新华出版社2004年版,第240页。

[22]转引自王怡红:《资本主义媒介神话批判——兼评席勒的〈媒介管理者〉》,《新闻与传播研究》1995年第3期,第44页。

[23][美]本·巴格迪坎:《传统媒介的垄断》,林珊等译,新华出版社1986年版,第144—145页。