传媒应该有自己独立的专业品格,这些品格通过传媒的功能定位表现出来。在诸多的传媒功能中,精神培养和文化教育是重要的构成部分,在对公众的文明境界的提升中,传媒也得到了尊重。这是传媒职业化的基本要求,因为职业化意味着对技艺和公益的双重奉献,尤其是对于那些按照新闻专业规则运作的媒介机构更是如此。但是在传媒实践中,这种奉献总是受到商业需要的制约。为了生存,媒介也总是作出妥协。
以广告为主要收入来源的媒介,其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则,因刊播高品位的文化内容而造成收视率和发行量的下降,对媒介而言,要付出很高的经济代价。基于广告的商业化体系形成了传媒现有的盈利模式,使得媒介最终会舍弃这些内容,或者将其挤入非主流的媒介或主流媒介的边缘位置。于是,我们被邀入俗文化的盛宴,参与大众的狂欢。而人们在这里津津乐道的却是一些文化垃圾,电视中的真人秀、报纸上的八卦新闻、广播里的无聊调侃等,这些以休闲的名义制作出来的所谓娱乐节目,无论是从制作手法、表现形式还是从传播内容来看,都极其粗劣、低俗而且充满病态。正如弗洛姆所说:“这些为广告所充斥的传播媒介并没有提供给我们古往今来最好的文学和音乐,而是用虚假廉价的无聊之物以及虐待狂的幻想来充塞人们的心灵。就是文化水平不高的人偶尔观赏这些东西,也会感到难堪。”[20]今天的传媒因唯商业利益之命是从,其肌体已经开始溃烂,但在一些人眼里,其“红肿之处”,依旧“艳若桃李”。在放弃超越,追求世俗享乐的大众的默许下,传媒的这些垃圾节目仍然可以找到市场。而这种传受关系的存在却让一个民族的整体文化素质滞留在较低的层次上。(www.xing528.com)
也许我们不该用过于理想化的标准来要求大众传媒,因为传媒有它自己的操作原则和运行规律,这些原则和规律有其历史发展的合理性。比如电视,“不是一种艺术形式或文化渠道;它是一种广告媒介”,“对那些看电视后抱怨电视节目太差的人来说,他们似乎有点没教养——不应该期望节目做好,应该期望节目赚钱——事实上,‘质量’也许不仅仅是无关的,而且还会分散注意力”[21]。这种对商业化传媒的辩护让人感到有些似是而非。的确,我们不能违背传媒行业的运行规律,也不应该将社会的教化职能完全让媒介来承担。但是,当我们超越行业局限,将传媒放到更宏大的社会背景中来考察的时候,那种囿于传媒自身发展的观念就显得太过狭隘了。在传媒商业化的过程中,既要遵循专业化的技术标准和行业规律,也不能放弃公益奉献的独立品格,只有这样,传媒的发展才不至于偏离正轨。
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