【摘要】：[19]相对于政府对传媒的控制而言,广告对传媒的控制有更大的隐蔽性。在广告介入以后的传媒运行逻辑中,新闻报道和资讯节目被处理成一种商品,它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌了,传媒由新闻的工具变成了一台赚钱的机器,广告对传媒的控制产生了一系列的负面效应。
广告对传媒的影响建立在传媒对广告的需要上,尽管在商业化传媒的历史上也曾有过强势媒体的时期,那时传媒处于垄断地位,媒介市场尚未形成,经济的繁荣使大量的广告客户排队在传媒上刊播广告,传媒对广告的需要被广告对传媒的需要所取代。在传媒的结构布局和传媒产品的生产上,广告几乎没有什么发言权。但随着传媒商业化程度的不断提高,媒介市场开始出现,这个阶段很快就结束了。
席勒在他的《思想管理者》一书中说:“现在,全国传媒业庆典活动的交响曲,是由国家资本主义经济的代理人——即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信,今后,媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里,资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹,则是不现实的。”[19]相对于政府对传媒的控制而言,广告对传媒的控制有更大的隐蔽性。如果说前者意味着传媒的结构和内容受政府的影响而改变,但政府的利益与民众的某些利益诉求相冲突,因此难以为广大民众所接受的话,那后者则意味着这种改变是源于民间的力量,并且改变的是那些看似与政治无关却与生活接近的内容和形态,因而具有更大的“合法性”。就这样,广告公司和它所代理的广告客户通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。这种控制除了传媒的内容和结构形态以外,还有更为根本的传媒理念和报道原则。在广告介入以后的传媒运行逻辑中,新闻报道和资讯节目被处理成一种商品,它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌了,传媒由新闻的工具变成了一台赚钱的机器,广告对传媒的控制产生了一系列的负面效应。(www.xing528.com)
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