广告和传媒相关衍生行业的兴起

广告不但对传媒的地域结构、传媒的合作联盟以及专业化传媒的出现起到了至关重要的作用,而且对传媒相关产业的形成也产生了较大影响。如节目制作公司的出现就与广告有着千丝万缕的联系。以电视剧制作公司为例,20世纪90年代后期,单纯由政府投资拍摄的电视剧逐渐减少,资金赞助的方式越来越多,即企业赞助全部或部分电视剧拍摄资金,电视剧则用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助,如《渴望》《编辑部的故事》等多数通俗电视剧都采用这样的生产方式。这种生产方式产生的巨大广告效益,使电视剧的经济价值开始被重视,各电视台争相购买具有广告赞助潜力的电视剧的播映权,从而使电视剧的生产与流通开始逐渐走向市场化。从20世纪90年代初期开始,各种独立的电视剧制作单位开始生产大量的电视剧。如北京文化艺术音像出版社投资200万元制作41集电视连续剧《爱你没商量》,中北电视艺术中心拍摄的百集电视剧《京都纪事》,北京电视剧艺术中心拍摄300多部冠名《长青藤剧场》的电视剧等。这些电视剧多以广告和电视剧捆绑的方式销售给多家电视台,电视台则用自己的广告时间来交换制作公司的电视剧播映权。后来,随着电视台广告经营业务的逐渐成熟,许多电视台开始按照市场规律直接购买电视剧的播映权,由自己来经营广告业务。中国的电视行业自实行制播分离已来,以电视剧制作公司的兴起为契机,更多不同类型的节目制作公司不断涌现出来,电视领域不断释放制播分离的体制优势,进而改变电视传媒的结构形态。很显然,这种结构形态的改变离不开广告的影响。

此外,在商业化传媒现有的盈利模式中,广告主居于核心位置,广告主之所以对传媒进行巨额广告投资,是因为看中了传媒为它提供的潜在消费者(广大受众)。对于广告主而言,与其说它对传媒内容感兴趣,不如说它是对传媒内容吸引来的受众数量和受众结构感兴趣。因此,有关传媒受众的人口统计学分析和生活方式分析就成为关乎传媒生存因而也是广告主最为关心的重要因素。与此相关的来自社会的市场调研公司、咨询公司和来自科研院所的立足于产、学、研一体化的舆论研究所、生活情态研究中心也便应运而生,成为传媒产业结构的重要组成部分。(www.xing528.com)

总之,广告的重要不仅因为它在传媒组织内部的权力关系中处于较高的位置,而且也体现在它对媒介的竞争策略和整体媒介生态结构的影响上。媒介正像它的称谓所表明的那样,具有很强的依附性和中介性,这既指称媒介的信息传播,也指称媒介的产业经营。媒介经济是建立在其他产业经济的基础上的,“社会经济的盘子有多大,边缘在什么地方,或者相关在什么地方,媒介经济的盘子就在什么地方,就延伸在什么地方”^[18]。而社会经济介入传媒产业运营最常见的方式就是广告,这种介入不但影响了传媒内容的生产,而且影响了传媒的产业结构形态。