美国广告专家乔治·E.贝尔齐等人曾指出:“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视,而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”[16]这种小众化、专业化媒体的出现与其说是媒体市场细分的结果,不如说是源于广告主因对差异化行销和目标消费者的重视而细分媒体的欲求更准确。自从传媒成为广告主宣传的工具以后,广告主对传媒的要求就越来越细致,无论是对“量媒”(注重覆盖率)的关注,还是对“质媒”(注重受众和内容的品质)的期待,广告主都需要传媒能营造一种有利于产品的氛围和价值观,能提供一种强化消费倾向和消费习惯的讯息,而专业化的“质媒”能更好地回应这种需求。“质媒”往往是以具有较强消费能力的人为对象,努力对目标受众群进行区隔,以价格或提供明显有别于普通大众需要的内容区别于“量媒”,并以此向广告客户保证所刊播的广告,能够更精确地传达给他们所预期的目标受众群。
许多新兴专业化传媒出现的背后都有广告的因素参与其中。20世纪80年代美国最重要的流行文化是一种新兴的媒介形式,即“摇滚影带”或“音乐影带”的巨大发展。这种新兴媒介与广告的渊源很深,因为它就是由唱片公司投资制作,借以充作唱片的广告,辅助唱片的销售。影带的制作人约翰·卡罗德纳(John Kalodner)就说:“我们干的是行销工具的制作,这些是小巧的广告片,我们的职责正是让艺术家有个好看的包装。”[17]而且这种新兴的大众文化催生了另一种新的媒介形式,即音乐电视(MTV),美国MTV网1981年设台开播,以收音机电台的方式运作。MTV最初几年可以从唱片公司得到免费的影带,后来,MTV以付费的方式独家买断某些乐队的影带。而MTV的经济来源除向订户按片收取费用,还出售广告时间给那些非音乐商品的厂商。可见,这种新的媒介形式最初就是由广告衍生而成,最终还要靠广告来维持生存。(www.xing528.com)
在中国,这种媒介专业化的倾向也越来越明显,除专业化的报刊以外,最突出的莫过于电台的频率专业化和电视台的频道专业化。不同的频率或频道有着完全不同的、相对独立的目标受众群,他们在性别、年龄、职业、收入等人口统计方面存在显著的差异,在消费观念、消费水平、消费决策等方面也大异其趣。这样,广告客户就可以选择和自己的目标消费者相适应的频率或频道做广告。如中央电视台八套电视剧频道就形成了以中青年女性为主的较为稳定的收视群体,她们具有很高的消费能力和消费意愿,在家庭消费中具有较大的决策权,因此,该台也吸引了一批来自洗涤用品、食品、化妆品等行业的较为稳定的广告客户。媒介市场的细分取决于广告市场的区分,新的媒介形态出现以后能否成功运营的关键不在于它是否找到了一般意义上的目标受众,而在于它是否找到了广告客户需要的目标受众。曾经被评为“最具活力的电视频道”“最有影响力的十大创新媒体之一”的西部频道在开播仅两年半以后就退出了中国的电视舞台,被“社会与法”频道取代,主要是因为该频道未能很好地吸引广告客户的投资,开播两年半以来的广告总额只相当于《东方时空》一个栏目的广告总额。而当初该频道创办的时候,央视副台长王庚年就指出:“没有收视率的不办,没有广告前景的不办。”可见,西部频道的出现与最终退出都与广告密不可分,广告成了决定传媒结构形态的重要因素。
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