传媒整合：广告领域的新趋势

从世界范围来看,传媒业经过多年的竞争,已经出现了明显的集中化倾向,各种传媒资源不断向少数传媒汇聚,其他大量小规模的传媒只能在市场上艰难地生存。同时,各种媒介之间也频繁地进行着市场的重新整合,这种整合既发生在大媒介和大媒介之间,小媒介和小媒介之间,大媒介和小媒介之间,也发生在相同性质的媒介之间或不同性质的媒介之间,整合包括兼并重组、合作联盟等多种形式。在我国,改革开放以后,尤其是2003年传媒体制改革试点工作开展以来,媒介市场化的进程不断加快。尽管在传媒结构形态变迁中政府仍然发挥着不可替代的作用,但在社会资本介入以后,市场化的机制对媒介之间的分化重组、资源集中的影响越来越大。传媒的集中化现象和媒介之间的整合动作,背后的原因复杂多样,但最根本的原因是利益动机,而广告收益是重要的考量。

传媒集中化倾向主要表现在媒介资源的分配出现了明显的“马太效应”,少数规模较大、初始状态良好、成长迅速的媒介组织掌握了媒介资源市场的大部分份额。这种传媒集中化的趋势与广告密切相关。一方面是广告主的媒介选择习惯对大型媒介机构有利。一般而言,生产大众化消费品的企业占大多数,这些广告主不愿意将广告投放在覆盖率低的媒介。同时,对新媒介,他们也往往抱着观望的态度,在未有科学、权威的数据验证这些新媒介有效的情况下,广告主对新媒介的投放喜好采用跟从战略,要么参照别人的媒介选择,要么选择那些知名的新媒介,致使新兴媒介无法和那些传统的强势媒介抗衡,或是在新媒介中出现集中化倾向。广告事实上成了进入媒介产业的壁垒,由于广告主的媒介选择偏好导致了媒介产业的垄断或集中。

另一方面,“规模为王”的观念在当今的传媒界很有市场,有实力的媒介纷纷扩大规模。媒介规模的扩大通常采用两种方式,一是内生式增长,即传媒自身创办新媒介,如许多传统媒介都开始设立自己的一个或多个网站;二是外联式增长,即通过兼并或与其他媒介合作结盟的方式扩大规模。在这两种方式中,后者居于主导地位。这种传媒结构形态的出现一是源于媒介产品本身的相互促销的考虑,如一部卖座的电影,经过改编或再加工可变成一部电视剧、一本小说等不同的媒介产品,这些产品之间可以起到交互促销的作用;一是出于营造一个“对广告商有利的环境”的考虑。跨媒体集团可以将某一个媒体的广告客户介绍给集团中的其他媒体,并为广告客户提供一个整合媒介购买的方案设计,还可以让广告客户享受优惠的折扣,以此来吸引广告客户。(www.xing528.com)

传媒之间的合作联盟越来越普遍,这背后有着明显的广告营销动因。湖北微波频道、安徽影视频道、浙江科教频道、湖南经视频道和山东齐鲁电视台共同打造了“媒介金牛工程”,这种区域性的媒介市场刚好与中国区域性的营销市场对位,区域性媒介市场的形成满足了企业从区域市场出发做营销规划的需要。这五大频道还推出了黄金栏目联合冠名招标,最终江西仁和药业以2 000万元的价格夺标。此外,江苏城市频道《南京零距离》、安徽经视频道《第一时间》、福建新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道《城市新闻》四个地面频道新闻栏目组建了“华东第一品牌栏目联合体”,推出“华东全垒打”工程。这四个新闻栏目都是“民生新闻”,贴近当地群众,具有相类似的目标观众群,当产品与这样的媒介联合体之间形成了一定的品牌关联的时候,无疑对提升产品品牌价值具有重要意义。网络媒体之间的联合同样出于广告运营方面的考虑,新华社国中网与东方网景等许多ISP(Internet service provider,互联网服务提供商)曾有建立网上广告联盟的设想,联盟作为一个实体跟广告客户打交道,凡是加入联盟的网站页面上,同时登载客户的广告,各网站根据提供的点击率提成。尽管这一设想未能付诸实施,但却让我们看到了广告运营对网络媒体结构形态的巨大影响。