不同性质的媒介的空间结构表现形式不尽相同,就地域范围而言,全国性的电视要强于地方性的电视,而全国性的报纸则不如地方性的报纸。这种结构形态在一定程度上取决于不同性质媒介广告收入的结构分布。电视传媒的广告构成主要是一些全国性的生活消费品,如家电、药品、食品、饮料、化妆品等,这就使得电视媒介的结构形成了全国强于地方的趋势。中央电视台是唯一真正意义上的全国级电视台,它的广告收入也处于绝对的优势地位。如2003年中央电视台的14个频道的广告总收入超过了80亿元,占当年全国电视广告市场的27.31%。报纸广告的构成主要是汽车、房地产、劳动力以及百货等地方性市场,所以关于报纸媒介的结构有“中央报纸不如地方报纸,省报不如市报,市报不如晚报”的说法。报纸盈利多少取决于它在一个城市、一个特定的市场范围内的穿透力,在一个城市或一个特定的市场范围内的发行量大,其广告收入就多,而发行量小,则广告收入也少。如《中国青年报》在全国有200万份发行量,在北京只有5万份发行量,它的整体广告收入就少得可怜。而《北京青年报》在北京有40万份发行量,它的广告收入就有6个亿之多。《广州日报》2003年的广告收入是16.75亿元,已经连续10年保持第一的位置,其广告收入主要来自广东,《广州日报》在异地也有印刷,但主要不是为了赚钱,而是为了扩大品牌影响力,赚取美誉度。2003年广告收入排名前10位的报纸中,几乎都是北京、上海、广州和深圳的都市报,10家报纸广告收入合计88.41亿元,占据全国报纸广告收入的36.38%。
就传媒的区域结构而言,中国媒介发展的空间结构严重失衡。这主要表现在面向城市的媒介发达,面向农村的媒介落后;东部城市的媒介发达,西部相对落后;南部城市的媒介发达,北部城市相对落后。这种媒介的区域结构形态也与广告收入密切相关。城市和东南沿海地区经济发达,市场化程度较高,广告市场比较繁荣;农村和中西部地区经济欠发达,媒介受众有限,广告市场的发展也相对滞后。贵州省40家报纸广告收入为6 000万,无锡市一家报纸广告收入就达6 500万。目前全国33家广告额超过亿元的报纸中,有2/3在东南沿海。广告收入的巨大反差是造成中国媒介发展空间结构不平衡现象的主要原因。(www.xing528.com)
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