传媒结构演变与广告机制发展

产业结构是指国民经济各个产业部门之间以及产业内部的比例关系和结合状况,我们这里所说的传媒产业结构主要是指传媒产业内部及其与相关产业之间的比例关系和结合状况。任何产业的结构变动都要受到一个国家的资源禀赋、初始结构以及它所选择的发展政策的影响,中国传媒产业结构的变动也一样,原有的体制资源、经济资源、文化技术资源形成了中国传媒业僵化单调的初始结构。改革开放以后,中国传媒业的政策发生了很大的变化,传媒体制改革的步伐越来越大,媒介商业化的程度也越来越高,传媒产业结构的形成机制发生了很大的变化。在中国目前的形势下,国家政策仍是决定传媒结构形态的主导因素,但在新的传媒结构形成与发展的过程中,经济要素发挥的作用越来越大,市场安排越来越受到重视。广告作为传媒的重要资源要素也在追求效用最大化的原则下按照市场机制进行配置,进而重组传媒产业结构。

媒介产业结构直接表现为生产不同媒介产品的传媒之间的产值结构,在某种程度上可以说是广告的分布结构。而传媒广告收入的多少取决于传媒吸引的受众数量和受众的结构构成以及广告主的投资意愿,即受众个体的节目消费需要和广告主的投资性需要的变化及其结构性的分布成为决定媒介产业结构的根本性因素。在市场经济条件下,广告主的广告投放按照市场上的价格体系来进行,广告通过在各媒介间的自由流动可以找到发挥自身最大效用的“最佳区位”,在那里便也聚集了一批资源配置效益最高的媒介企业,该区域由此形成了全国范围内的优势媒介产业或优势媒介产业群,也形成了全国范围内合理的地域分工和媒介类型分工。

就不同类型的媒介而言,媒介的成长和影响等结构形态的变化都可以通过广告表现出来。以电视和报纸为例,1993年以前,报纸广告的收入始终是各种媒介中最高的,而此后,电视超过了报纸,取代了报纸媒介老大的位置。2003年两者之间的广告收入又开始接近,电视广告营业额是255.04亿元,而报纸广告的营业额也达到了243.01亿元。这10余年间的结构变化和广告主的广告投资意愿及媒介选择的结构变化密切相关。从媒介特质而言,电视媒介更适合生活消费品的广告,报纸媒介中生产资料产品的广告比例更大。据1996年统计,报纸广告中,生产资料广告所占比重为18.9%,位居各产品之首(家用电器为14.6%,食品10.8%,药品10.4%)。与此相对照,电视广告中,生产资料产品广告所占比重仅为12.1%,排在食品、药品、家用电器之后位居第四^[13]。在我国,从20世纪90年代早期开始,作为广告主的生产资料工业和生活资料工业之间的结构构成不断发生变化,正是这种变化最终影响了传媒的结构形态。从世界工业化的历史看,这种变化存在一定的规律,根据霍夫曼的经验法则可知,在工业化的第一个阶段,消费资料工业的生产在制造业中占有统治地位,资本资料(生产资料)工业的生产是不发达的;在第二个阶段,与消费资料工业相比,资本资料工业获得了较快的发展,但消费资料工业的规模显然比资本资料工业的规模还大得多;在第三个阶段,消费资料工业和资本资料工业的规模大致相当;在第四个阶段,资本资料工业的规模将大于消费资料工业的规模^[14]。中国自改革开放以来到20世纪90年代初期,是向工业化社会的过渡期,生产资料工业的规模要比消费资料工业的规模大,适合刊登生产资料广告的报纸经济收入比适合播出生活资料广告的电视经济收入要多。从1992年中国实施市场经济体制后,中国正式进入工业化社会,到目前为止,尚处在工业化的第三个阶段,消费资料工业的强势地位使电视广告的收入超过了报纸。随着中国工业化的进展,生产资料工业的规模不断扩大,报纸广告收入将逐渐赶超上来。当然,我们这里只是从作为广告主的传统产业构成角度来分析传媒的结构变化,事实上,以广告营收为表征的传媒结构变化还与媒介技术发展、国家传媒产业政策以及受众传媒接触习惯的变化等多种因素密切相关,在后面的章节中会有所涉及。(www.xing528.com)

广告对同一种类型的媒介的结构关系也产生着较大的影响。就报纸而言,中国的党报和大众化报纸的结构关系变迁就受到广告的重要影响,香港中文大学新闻与传播学系助理教授陈怀林和香港浸会大学新闻系助理教授郭中实对大陆党报和大众化报纸广告经营“收入裂口”现象的研究就很好地证明了这一点。以1992年为界,党报和大众化报纸的产值结构关系发生了很大的变化,此前,党报所占的比例较大,此后,大众化报纸所占的比例超过了党报。这主要是两方面的原因造成的,一是党报多刊登生产资料广告,大众化报纸多刊登生活用品广告,1992年以来,生产资料广告比例持续下降和生活资料广告比例不断上升,造成了党报和大众化报纸的广告经营“收入裂口”现象;二是广告客户的广告投放行为受市场化和非市场化因素的影响,1992年以前,受非市场化因素的影响大,此后受市场化因素的影响大。就报纸本身而言,由于历史和体制的原因,党报同党政领导部门和企业的传统关系以及社会联系比较紧密,“行政干预”使得广告客户的广告投放向党报的利益倾斜,或者说党报受益于“关系广告”“人情广告”。而大众化报纸中的广告投放受市场化因素影响更大,广告客户在党报刊登广告是为了讨好个人,而在大众化报纸刊登广告是为了讨好大众,即在大众化报纸上更注重广告的有效投入。正因为如此,1992年邓小平推动中国经济改革,减少行政因素对企业广告决策的干预,广告客户的行为趋于市场化以后,党报和大众化报纸的广告经营“收入裂口”的现象就越来越明显了^[15]。