广告商对媒介内容的影响：怎样进行刊播？

广告商不但直接或间接地影响了传媒的刊播内容,而且也不同程度地制约了传媒内容的刊播形式。在传媒产业化改革不断深入,内容产品制作的商业化和市场化程度越来越高的情况下,广告商挟资本优势对传媒内容表现形式的影响也越来越大。

1.附带式刊播

布尔迪厄指出,新闻场机制是按市场要求,通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这就决定了传媒话语可能的泛广告化语境。正是因为传媒内容生产所遵循的市场化原则,经济利益是内容编排的重要考量,传媒出现了附带式刊播的节目类型。所谓附带式刊播,指传媒经过精心策划,在正常的内容刊播中为广告留有一定的空间,使广告成为节目自然的组成部分,以期达到影响消费者的无意识,寓促销于无形的目的。诺基亚7650手机曾经把它可以即时取得新闻资讯的功能说明广告放在某报纸新闻版面的正中央,同时把该版面的一个新闻图片直接嵌入手机屏幕。新闻图片和广告图片“你中有我,我中有你”。这与其说是在新闻的主导下广告被收编了,倒不如说广告借助于新闻信息传播成功地改变了新闻的报道形式。同样的情形也出现在电视节目中,如电视栏目“读书时间”,这是一场针对特定人群,旨在传播知识,提高人们文化素质的节目,但节目的播出形式让我们怀疑究竟是观众的“读书时间”,还是出版商的“促销时间”。因为诸如“排行榜”“读者最喜欢”之类的话语让我们真正感受到这是一个可供出售的话语场,其真正的目的是广告而不是知识。更为常见的是,在电影和电视剧中出现的能清晰辨明商标的产品,如《东边日出西边雨》中的“城市猎人”车,《编辑部的故事》中的“百龙矿泉壶”,电影《手机》中的“摩托罗拉手机”,《明日帝国》中的“宝马”车等,都让我们看到了广告商对内容播出的影响。

这种广告商影响下的附带式刊播在时下流行的网络游戏中最为常见,目前一些网络游戏的在线人数已经达到上百万人,庞大稳定的受众群体和信息接受时注意力的高度集中让网络游戏成了备受青睐的广告媒体。这种广告活动通常以两种方式展开,一是出现在游戏网站的页面上;一是出现在游戏里。后者因为运作的空间更大成为主要的广告形式,这也使得广告商有力地影响了网络游戏的内容生产。在著名的足球游戏“FIFA”系列中,可以看到球场周围醒目的广告牌,队员球衣上清晰的品牌名和他们脚上那流畅的“大钩子”;在赛车游戏中,赛道周围也会像现实中一样,竖立着大大的石桥轮胎的标志,而赛车上也赫然印着“SONY”的Logo;在《疯狂出租车》游戏中,许多乘客会要求你将他们带往必胜客或者是肯德基;在《超级猴球》游戏中,解谜过程中主角猴子需要搜集香蕉,而搜集到的这些香蕉身上统统贴有“多天食品公司”的标签;在“极品飞车”系列的第五代产品《保时捷之旅》中,第五代所能选用的汽车清一色全是保时捷,而游戏中更是附上了一份详细的保时捷产品目录,从第一辆车到最新的911 Carrera 4应有尽有^[9],等等,这种广告形式之所以受到重视,是因为相比而言,它巧妙地将自己融入到节目内容中,淡化了商业推销色彩,不影响游戏的正常进行,基本上不会令使用者产生接触广告时经常出现的防范心理。广告商和游戏开发商的这种默契有力地影响了游戏的内容样式。

2.黏连式刊播

自传媒内容的广告价值被开发以来,广告商就以各种方式介入媒介内容的传播中,这种介入的关键在于广告商所代理的广告客户的产业属性与节目内容指向性的相关度。广告商往往会选择相关度高的节目介入,而传媒通常以节目连缀的方式提供这种服务,即传媒在节目的开头或结尾部分为广告商提供某种参与方式,让广告与节目无缝式连接,这就是广告商影响下的传媒内容的黏连式刊播。

调查显示,人们对不请自来的传统叫卖式广告表现出越来越多的厌烦情绪,而对那些经过伪装的渗透式广告抵触较少。传媒为了满足广告客户的需要,不断推出一些新的广告刊播形式。媒介的各种栏目按时固定刊播,有相对稳定的受众群,这为广告创新提供了重要的渠道资源。其中最常见的方式就是栏目的冠名赞助式刊播,如央视新闻频道感冒药赞助感冒指数,汽车赞助交通指数,以及各电视台的电视剧时间多以某某企业的名字冠名为“××剧场”。2004年雅典奥运会举办前后,央视综合频道从6月28日开始,在《晚间新闻》后正式开播了一档奥运特别节目,名字就叫《联通雅典》,这是央视为联通量身定做的节目,节目内容也与信息联通有关,每天第一手及时为观众提供奥运最前沿的动态信息,这一节目完美地演绎了中国联通“连通你我”的品牌内涵,成功地实现了联通品牌与节目的深度互动。(www.xing528.com)

由广告主赞助播出的与企业产品或服务相关的节目,有人把这种方式称作教育娱乐式营销,这种营销除了采用冠名的方式以外,还有在节目结束后标明赞助商名字的方式。这种节目多与公益主题相关,如纽崔莱营养与健康研究中心策划赞助的1小时纪录片《营养探索之旅》和一系列30秒的《健康时刻》短片,在Discovery探索媒体的精选频道播出时,采用的就是这种方式。与冠名相比,这种商业谋略更为巧妙,它更能达到润物无声的宣传效果。一般而言,广告商会同时采用这两种方式,和节目内容一起黏连式刊播。

3.衍生式刊播

随着传媒商业化的不断成熟,广告与节目内容之间的逻辑关系也随之发生了变化。在传媒商业化初期,传媒是通过内容来招揽广告;在传媒商业化成熟阶段,传媒是通过对广告的预期来打造内容产品。在后一个阶段,广告对节目内容的生产和内容的刊播形式产生了重要影响。

广播节目现在通行的模式是“杂志化”,而广播刚出现时的节目播出是采用整块时段出租给广告商的形式,在三十到六十分钟的时间里,听众只能收听到某个广告客户的节目,虽有广告收入,但经济效益不高。为了取得更多的营收,在20世纪50年代末期以后,广播公司开始收回节目编排和制作的权力,引进“杂志化”概念,自行制作编排节目,吸引不同的听众,然后向众多的广告客户逐档卖出广播时间,广播公司的广告收入明显增加。现在广播节目的杂志化已成为一种通例。我国的广播从20世纪80年代末期开始以“珠江模式”的推广为契机,也开始采用这种播出形式。

广告对电视节目的播出形式影响也很大,以往的电视广告大都出现在两个节目之间,但由于广告时间较长,观众多在这个时间调换频道或做其他事情,观众流失严重,广告的有效收视率低。为此,各电视台纷纷采取措施,开始压缩广告时段,改为以栏目内插播广告为主。如中央电视台的新闻频道就站在广告客户事件营销的角度对突发性新闻事件进行了精心的策划:对于可预见的新闻事件,广告中心将预先核定广告插播的形式和价格,由客户提前购买;对于不可预见的突发事件,客户可以预留一部分资金,突发事件发生时与客户迅速沟通,电话(传真)确认广告投放事宜,事后具体结算。在广告的影响下,新闻节目的播出形式包含越来越多的经济因素。与电视商业化初期相比,这些“广告操作模式将是全新的,很多创新都是过去想都不敢想的”^[10]。

广告不仅衍生出新的内容刊播形式,而且也会促生一些新栏目。2003年中国报纸广告营业额达到243.01亿元,增长了28.93%,占营业总额的22.53%。报纸广告之所以能够保持较大的增幅,主要原因在于版面结构的改革挖掘了报纸广告的潜力,各种专业版面的开辟进一步适应了各类读者的需要,广告按产品或服务类型跟踪报纸专业版,使广告的针对性更强,受到顾客的欢迎。这一点我们从新开辟的专栏名目就看得出来,最常见的是房地产、汽车、时装、食物与旅游等广告来源比例较大的几个行业的专版,专版的内容也大都不是真正的新闻,而是介于新闻和广告之间的灰色地带。上海保监局和《解放日报》在2005年3月底合作创办“保险专刊”,拟开设的栏目有“老总专访”“市场综述”“产品新视点”“居家必备”“最佳组合”“投资指南”“个案解剖”等。很明显,这些栏目主要是为了服务广告主,并将它们用作促销产品或服务以及树立企业形象的用途。这种与广告相关的新栏目不仅出现在报纸上,也同样出现在其他媒体上,而且广告的影响力度有过之而无不及。2004年9月,英国天空广播公司就已经开播全天24小时专播广告的“广告频道”^[11]。在中国,分众传媒诞生于2003年,在全球范围首创电梯媒体,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,并于2007年入选纳斯达克100指数。广告对媒介内容的影响可见一斑。