现代广告传播的最大特点是常常将产品置于特定的生活场景中,通过对产品所处环境和气氛的烘托来表达产品的独特品质。而在广告商的眼中,传媒的节目内容就是在为产品营造一种购买氛围,在创造一种消费情绪。在广告商的“大广告观”中,媒介既不是教育机构,也不是舆论喉舌,而是刊播广告的工具,即媒介是广告的媒介。广告商要求节目内容既不能损害产品、服务或公司的形象,也不能影响潜在消费者的购买情绪。
1.对与产品或服务有关的批评类内容
对产品或服务的促销而言,广告和非广告类节目具有信息同构性,非广告类节目虽然不能直接促销产品或服务,但至少不能与刊播在同一媒体上的广告信息唱反调。很难想象,一篇呼吁大力发展公共交通而抑制私家车的报道和一则小汽车的广告放到一起会是什么效果。广告客户深知这类节目对自己的影响,所以一般的大公司都有自己的节目政策。布朗与威廉森烟草公司在1970年美国电视禁止播放烟草广告之前一直执行着这样的节目政策:节目中不能以贬低或损伤公司形象的方式来处理卷烟广告。涉及香烟时不应当出现厌恶、不满的表情姿态等。例如,不准有在烟灰缸里掐灭香烟火星或用脚踩香烟的镜头。无论何时,反对派或可疑人物抽的香烟,其长短和烟头有一定规格,而且香烟牌子是辨认不清的。香烟不能用作刻画不良分子的手段。优秀人物抽的香烟则应当是有布朗与威廉森公司的商标的,无论是否辨认得清。而另一家白厅制药厂对广播网的要求则是:假如一个镜头描绘了某个人拿一瓶药片自杀,那么我们就要它停止播放[7]。
有些节目内容也许是广大受众所希望了解的,但在传媒的生存法则里,“广告商的要求比受众的要求有更大的优先权”。商业化的传媒越来越明显地感觉到这种批评类的节目会得罪广告商,给自己带来经济损失,所以,在传媒的例行的审查中,除了专业标准以外,还有一个商业标准,即不能刊播与广告产品或服务相关的批评类内容,要努力通过节目让受众比较亲切自然地接触广告信息。(www.xing528.com)
2.鼓励能营造良好购买氛围的生活化内容
信息被接受和认可的程度与该信息所处的环境有很大的关系。一般而言,同质或“同理”的信息环境有助于对该信息的接受,而反差很大的信息环境可能会让该信息很快凸显出来,引起人们的注意,但往往接受起来却比较困难。因为在大众传媒上进行广告宣传的多是面向普通百姓的大众化商品或服务,这类广告需要具有普适性的信息环境来配合,也就是说,作为广告信息环境构成的节目内容要“倾向于为人熟悉的和经过检验的程式和样式,远离冒险和创新,定位于常识而不是相反”[8]。
被广泛接受的节目也并非都能与广告宣传所需要的消费氛围相适应,那些承载着历史使命和重大社会责任的新闻类节目就因为过于沉重和严肃而与广告所鼓吹的消费意识格格不入,广告主往往对这类节目敬而远之。而那些表现生活方式的软性节目却因世俗化而与广告有着很多共同语言,如一些商业服务类节目、娱乐休闲类节目以及电视连续剧等节目内容就受到广告主的欢迎。这一方面是因为它们能很好地培养潜在消费者的购买情绪;另一方面,也在于这些节目能够更容易地加入广告内容。
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