广告商对传媒内容的影响机制：刊播对象是谁？

广告商对媒介的影响可谓绵密而细致,它以不同的方式控制着传媒内容的刊播,使得媒介的编辑平台为广告主和广告公司的工作平台所掌握。这种作用机制可概括为权力影响、利益影响和关系影响三种模式,前者是通过对传媒的并购或与传媒的合作而对媒介产生直接影响,而后两者是通过利益制约和关系疏通对媒介产生间接影响。

1.权力影响

独立的编辑权一直以来就是媒介从业人员所追求的一种理想,这恰恰表明编辑权旁落的现实。其实,传媒与生俱来的中介角色决定了它的运作难以做到独立自主,从行政力量到商业力量都曾在不同的历史时期支配过传媒,影响着编辑权的独立。从传媒的发展史来看,商业力量对传媒的影响更持久。早在20世纪20年代末到30年代初,广播刚出现时的经营模式通常是将设备租给广告客户,并把空中时段出售给他们。当时,广播节目的制作与控制权掌握在广告客户手中。从20世纪60年代中期开始,当传媒成为一个有利可图的巨大产业时,社会资本向这里汇集,大的广告客户纷纷购买或参股传媒公司,这种相互投资或策略联盟使不同公司间经由董事会而密切地连结在一起。通过董事会的连结关系,大型企业的广告主可以比较直接地影响媒介的采编活动和内容选择。这种通过控制编辑权影响媒介内容的做法在资本运作非常成熟的西方国家比较普遍。

在中国,随着传媒体制改革的不断深入,传媒商业化的步伐越来越快,尽管我们的传媒改革所执行的是将经营资产和非经营资产分开的宏观管理体制,明确禁止媒介编辑权的市场化,但由于改革尚处在探索阶段,改革实践在已有的体制和预期的目标之间还存在着很大的空间,资本通过对传媒的渗透和影响,为传媒的运作规则设定着边界。对某些媒介而言,资本事实上已经控制了媒介内容的选择。有着外资背景的民间传媒公司北京欢乐传媒集团和上海开麦拉传媒集团与内蒙古电视台三方成立合资公司,开麦拉和欢乐传媒分别是第一和第二大股东,内蒙古电视台则以设备和人员入股。合资公司负责内蒙古卫视所有的内容提供、广告及运营。也就是说,实际上是由有着节目制作、发行和广告优势的传媒公司控制了内蒙古电视台。盛世北京保利华亿传媒文化的业务范围除了制作电视剧、投资电影制作、广告代理及广告制作外,亦负责为海南卫视制作节目;由北京金天地影视文化公司、深圳泉来实业有限公司与贵阳电视台共同成立的贵州金天地广告节目有限公司开始全面经营贵阳电视台除新闻以外的所有内容;新闻集团与团中央网络影视中心等几家公司正准备共同出资组建一家合资广告公司,全盘负责青海卫视的广告运营,而借助青海卫视这个平台,新闻集团旗下的星空卫视部分节目有望实现全国落地,等等。在这些个案中,广告主或广告公司都不同程度地掌握了媒介的内容编辑权。2004年,深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道获准上星,国家广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策逐渐开放,这为资本的介入打开了便利之门,今后我们将看到越来越多资本支配传媒的例子。

2.利益影响

几乎所有的现代传媒对广告的经济依存度都超过了50%,媒介对广告有了巨大的利益需要。为生存计,媒介必须将广告主的诉求和希望放到优先考虑之列,因为满足需要的一方相对于需要的一方而言总是处于优势位置。广告主正是看到了这一点,经常以威胁撤回广告给媒介断奶的方式影响媒介内容。这种威胁并非空穴来风,据相关资料,1992年针对美国报纸所做的一项研究显示,93%的报社编辑回答因为新闻报道内容,广告主曾威胁要撤回广告,其中38%的编辑回答广告主曾成功地影响报纸的内容。1997年,对美国商业电视台记者的调查结果也显示,74.2%的记者回答广告主曾企图影响新闻内容,68.3%的记者回答因为新闻内容,广告主威胁要取消广告,44.2%的记者回答新闻真的被迫取消或更改,40%的记者回答广告主成功地影响了新闻报道的内容,59.2%的记者回答由于播出不利于广告主的内容而被广告主抗议,55.8%的记者承认曾制作广告主喜欢的内容,以取悦广告主^[4]。(www.xing528.com)

广告主满足了媒介的利益需要,这使媒介只能默认它对自身内容产品生产的影响。在2004年《中国新闻工作者职业道德调查报告》中,对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻,12.1%同意,54.2%态度暧昧,这两部分占整体的2/3^[5]。这样的调查结果不仅仅反映了我国新闻从业人员职业意识低下和未能很好地遵循基本职业规范,而且也表明了重要广告客户对媒介施加的影响之大,已到了可以迫使媒介从业人员屈从的程度。

3.关系影响

20世纪80年代中期公共关系学传入我国后,受到了广告主的极大重视,许多大型企业都设了公关部、企划部、广告部、营销部等相关职能部门,负责协调与政府、媒体、消费者团体或个人之间的关系。这些部门经常策划一些大型的、带有公益性质的活动以吸引传媒报道,帮助企业在公众中树立良好的形象,许多经典案例被写进了教科书里。但在实践中,人们却往往按照错误的理解来实施所谓的公关活动。我们知道,公共关系的核心目标不仅仅是为了宣传企业形象,更是通过一次次的公关活动塑造企业形象,由于人们更执迷于前者而忽视后者,从而带来一系列问题。

中国的公共关系理念还停留在对已有形象的宣传和维护上,因此,广告主宁愿花时间去宴请记者和编辑,赠送礼物、纪念品甚至金钱,也不愿意把精力放到费事的活动策划和组织上。当然,这也与中国媒介从业人员普遍的职业道德缺失有关。《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示,对于接受被采访方宴请,21.5%同意,62.8%态度暧昧,这两部分占整体的5/6强;对于接受被采访方安排的免费旅游,10.7%同意,55.1%态度暧昧,这两部分占整体的近2/3;对于接受被采访方现金馈赠,6.3%同意,40.5%态度暧昧,这两部分占整体的近半数^[6]。就这样,在广告主和媒介这两个组织内部之间形成了一种特殊的人际关系,他们各取所需,广告主获得了对自己有利的报道,媒介人获得了实实在在的好处,而他们的行为短时期内不会造成多大的损失。媒介从业人员认为既然广告主的产品没有问题,进行一些正面报道也不为过;广告主认为组织大型活动,塑造企业形象毕竟是长久之计,并不急于一时。广告主通过这种暂时性的私密关系对传媒内容施加了较大的影响。