“新闻媒介是社会控制的机构”,“为了取得权力,维护权力,就必须控制新闻传播工具”[1]。在现代传媒的历史上,曾有两种主要的力量控制和影响过传媒,一是政府(政治力量),一是广告(经济力量)。当早期的现代传媒走出政党报纸步入商业化报纸以后,传媒不再接受政府津贴,具备了一定的社会独立性,能够自由地发挥作用,在很大程度上摆脱了政府的控制。在经济来源上,广告取代政府成了报纸生存的主要支撑。此后出现的广播和电视因为巨额的投资和运转费用而对广告的依赖性更强。正如威尔伯·施拉姆所说:“如果广告不发生效应,那么,除个别公共电视外,其他的电视将不复存在,电台将不复存在,报纸将从它们现在的一大叠变成每份只有4—8页。”[2]
广告对传媒生存的重要意义使它们之间形成了一种相互依赖的关系,乔姆斯基将这种关系以西方封建时代文坛出现过的庇护人制度作比,广告商向媒介提供津贴,对它们进行庇护,而媒介也要对广告商投其所好,说明它们的节目如何可以满足广告商的要求,从而获得庇护[3]。其实,媒介的盈利模式经过了两个阶段,第一个阶段的特点是一次售卖,即媒介努力刊播受众感兴趣的内容,扩大覆盖率,靠发行费求得生存;第二个阶段的特点是二次售卖,当一次售卖已无法支持媒介的庞大开支时,媒介就将吸引来的受众作为商品转卖给广告商,收取广告费维持生存。这样,在由媒介、广告商、受众组成的结构关系中,广告商成了绝对的主导者。媒介提供的内容产品看似满足受众的需要,实际是为了满足广告商的需要。对媒介来说,覆盖率每上升一个百分点,都可以折算成一年多少的广告收入。所以,即使我们不能说广告商已经在实践上控制了媒介系统的结构和内容,那么,至少他们已经间接地影响了媒介系统的结构和内容。(www.xing528.com)
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