对于批判的政治经济学研究而言,“也许最重要的是它超越了效率这一技术性议题,而专注于正义、公平和公共利益等道德问题”[21]。与当今主流经济学和新制度经济学的伦理维度和道德基础缺失相比,这一研究取向和研究特色显得弥足珍贵。在源于西方的现代知识体系中,科学以理性、逻辑、实证主义为特征取得了绝对话语霸权,而道德作为一种普通的语言却被边缘化了。就算在社会学家马克斯·韦伯眼里,道德也难以获得与科学平起平坐的地位,韦伯认为研究工作可以由道德关怀所激发,但在分析的过程中,科学的小舟却容不下道德情感的负载。正是由于担心道德关怀阻碍科学研究的进展,最终让科学无法找到解决道德家所提出的种种问题的办法,韦伯提出了文化科学研究的“价值无涉”[22]原则。这种原则在经济学、广告学、传播学等社会科学研究备受推崇,也因此带来了一系列问题。
其实,无论是研究者还是作为研究对象的广告活动中涉及的主体都既是新古典—科斯世界中的理性经济人,也是康德世界中的理性道德人,这种双重人格必定会在社会活动中体现出来。而且“现代经济学不自然的‘伦理不涉’(nonethical)特征,与现代经济学是作为伦理学的一个分支而发展起来的事实之间存在矛盾”[23]。创造了市场经济学的亚当·斯密不是经济学教授,而是一位道德哲学教授,在写他的成名作《国富论》的17年前还写过《道德情操论》。由于社会选择的原因,我们只记得他在《国富论》中说的话:“我们的晚餐不是来自屠夫、酿酒商、面包师的善心,而是源自他们对个人私利的考虑。”[24]往往忽略他在《道德情操论》说的话:“多为他人着想,少替自己打算,克服我们的私欲,广施我们的仁爱之心,这才能构成人性的完美。”[25]亚当·斯密对自己多次重申的被人们过分强调的私利重于善心的观点表示非常不安,他说:“一切为己,毫不为他人考虑,在人类社会的任何时代都是那些得意者信奉的卑鄙的座右铭。”[26]
广告传播政治经济学批判将道德考量放在重要位置上。现代广告这种对人进行洗脑的技术作为一种社会力量比自然力量更难加以控制。如果把广告看成是市场游戏中的一份契约的话,那么这份契约的订立应该遵循道德原则。经济学家哈萨尼曾经说,“除非人们已经接受一种要求他们恪守契约的道德准则,否则他们将不会有理性地履行契约的内驱力。因此,道德并不依赖于社会契约。这是因为契约从人们对道德的一种验前的恪守中获得其所有的约束力”[27]。广告传播只关注效率等技术问题,往往忽视或无视正义、平等和公共福利等基本的道德问题,不能很好地平衡市场中心和公众中心的关系。这主要反映在(1)广告把人民看成是消费者而非公民,它关心的是让人民获得消费信息而不是自由;(2)广告在全球范围内大力倡导的消费主义文化而不管对生态环境造成的影响;(3)广告使有能力购物的群体和无能力购物的群体之间的差距拉大;(4)无处不在的广告对公共空间的侵犯;(5)广告对儿童的操纵;(6)广告对社会性别的建构;(7)广告出于营销的目的对大量个人信息进行收集,侵犯了个人隐私权;(8)国际广告破坏了在地国传统文化的独立性;(9)广告支配了传媒内容的生产;(10)基于广告营收的媒体集中化趋势降低了人们选择的多样性。
今天广告传播的批判研究者很容易在多元文化价值体系的冲突中迷失自己,以致他们的批判除了不知所云之外,还对社会产生误导。因此,确立自己的价值体系对于批判者而言至关重要,“从当代中国社会的具体情况出发,‘批评者’所应确立的价值体系应当是现代化文化价值体系。这一价值所蕴涵的基本观念是:尊重科学、尊重规律、追求真理、自由、平等、民主和社会公正等。这一价值体系一旦在‘批评者’心目中确立起来,他们也就能对前现代文化价值体系和后现代文化价值体系作出合理的批评了”[28]。
【注释】
[1][法]I.博德里拉尔德:《符号政治经济学批判》,[爱尔兰]肖恩·麦克布莱德:《多种声音,一个世界》,中国对外翻译出版公司1981年版,第209页。
[2]转引自[加拿大]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,胡正荣等译,华夏出版社2000年版,第23页。
[3][英]戈林·麦凯波:《戈达尔:影像、声音与政治》,林宝元译,湖南美术出版社1999年版,第37页。
[4]转引自[英]多米尼克·斯蒂里纳蒂:《通俗文化理论导读》,阎嘉译,商务印书馆2001年版,第159页。
[5]转引自[英]多米尼克·斯蒂里纳蒂:《通俗文化理论导读》,阎嘉译,商务印书馆2001年版,第155页。
[6]吉登斯认为,结构具有二元性,它既包括强制规则,又包括能动资源。结构不再是给社会生活套上样板的僵硬框架,它既制定行为,又为行为所重构。就此而言,结构与行为互相连结在不断变迁的社会生活模式之中。因此,结构化所描述的是一个过程,结构在这一过程中由人类能动行为来组建,而它又提供了组建所需的“媒介”本身。社会生活由结构和能动力量共同构成。
[7][美]凯瑟琳·米勒:《组织传播:入门与程序》,袁军等译,华夏出版社2000年版,第101页。
[8]郭贞:《消费者文化与后现代主义的解析》,《广告学研究》(第一集)1993年1月,第211页。
[9][美]马克·波斯特:《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》,王振逢主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版社2000年版,第194页。
[10][法]拉尼奥:《广告社会学》,杨立译,商务印书馆1998年版,第2页。
[11][英]约翰·伯杰:《视觉艺术鉴赏》,戴行钺译,商务印书馆1994年版,第187页。
[12]石元康:《从中国文化到现代性:典范转移?》,三联书店2000年版,第119—120页。(www.xing528.com)
[13][英]约翰·内维尔·凯恩斯:《政治经济学的范围与方法》,党国英、刘惠译,华夏出版社2001年版,第6—7页。
[14][英]多米尼克·斯特里纳蒂:《通俗文化理论导论》,阎嘉译,商务印书馆2001年版,第162页。
[15][美]杰伊·G.布卢姆勒:《欧洲大众传播研究:起源与展望》,[英]奥利弗·博伊德巴雷特、克里斯·纽博尔德主编:《媒介研究的进路:经典文献读本》,新华出版社2004年版,第54页。
[16][加拿大]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,胡正荣等译,华夏出版社2000年版,第33页。
[17]同上书,第28页。
[18][美]马克·波斯特:《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》,王逢振主编:《电视与权力》,天津社会科学院出版社2000年版,第197—198页。
[19][英]戈尔丁等:《大众媒介和社会》,张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第584页。
[20]转引自[加拿大]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,胡正荣等译,华夏出版社2000年版,第28页。
[21]同上书,第34页。
[22]“价值无涉”(wertfreiheit)是马克斯·韦伯提出来的关于社会科学的客观性原则。主张将价值判断从经验科学的认识中剔除出去,划清科学认识与价值判断的界限,认为两者之间并无逻辑的和必然的联系,从存在并不能上升到应当,价值判断也无法取代经验的认识。因此关于实在的经验认识的科学必须拒绝承担价值判断的任务,从而保持科学认识的客观性和中立性。参见马克斯·韦伯:《社会科学方法论》,韩水法、莫茜译,中央编译出版社2002年版,第19—22页。
[23]韦森:《经济学与伦理学——探寻市场经济的伦理维度与道德基础》,上海人民出版社2002年版,第1页。
[24][加拿大]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第40页。
[25]同上书,第41页。
[26]同上书,第40页。
[27]转引自韦森:《经济学与伦理学——探寻市场经济的伦理维度与道德基础》,上海人民出版社2002年版,第169页。
[28]俞吾金:《评当前文化研究中存在的两种倾向》,《俞吾金集》,学林出版社1998年版,第396页。
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