广告的世界不是封闭的、自持的,而是开放的、建构的,它和政治、经济、文化、社会、科技等其他因素一起参与了普遍存在的、多重决定的相互建构过程。对这些众多的面向进行政治经济学批判研究需要的不是作为逻辑方法的简单综合,而是要求发展出一种全新的方法论,一种新的思维方式——整合性思维。“我们不需要大众传播理论,但需要一种能产生指导性建议和研究的社会理论。”[15]广告批判政治经济学研究将保持清醒的“问题意识”,确立一个多元化的研究视角,超越具体的广告操作实务,坚持整体社会理论,将广告传播置于广阔的社会、政治、经济、文化的大背景下,使用联系观和形成观的思考方式,以政治经济结构、意识形态、文化价值体系、权力宰制为研究重点,关注在广告传播产品的生产、流通与消费过程中,市场机制(经济力量)、国家机器(政治力量)、与传播体系(知识与资讯力量)三者之间的互动关系,分析广告传播与社会的商业化进程及这一进程所带来的文化与社会等层面的影响。
整体社会理论所要求的整合性思维应该遵守如下原则:首先是系统性原则。单纯地考察广告传播,不能充分了解它作为社会整体组成部分时的全部性质,只有将广告放到社会大系统中进行分析,才能认识这些系统性质。其次是简化原则。这里的简化原则并不是指主流经济学所做的将其他动机舍弃,只承认自由观念和完全竞争的市场假设,而是要在广告传播的整体系统的多元素和多层次中适当简化,只保留那些对认识广告性质来说必要的部分,这样才能更准确、更深刻地把握广告传播现象。最后,要将理论和经验结合。广告政治经济学批判研究并非精神领域和抽象理论的一味的超越、蹈空,它并不排斥经验研究的介入。它的研究对象是现实生活中在社会系统下运行的广告活动,研究建立在为社会秩序提供一种理论上具有启发意义的实践基础之上。因此,该研究有些直接涉及广告权力结构的运行机制,如对广告传播政策和广告传播活动监控体系的分析。此外,该研究还要在让人们看清广告作为一种权力系统的实质,在启发人们批判意识的基础上,力图揭示抗争的策略,实现广告传播中的互动和理解,为每个个体、组织建构自身的日常生活,使人类社会能够健康、良性地向前发展。(www.xing528.com)
“一个事物不能离开另一个事物而独立存在,其中一方从它与另一方的关系中获得其特性,对方特性的发展是彼此相互渗透的结果。”[16]广告与社会生活的其他构成元素的关系也是这样,因此,广告传播政治经济学批判研究不能没有对部分的分析,但这种分析应该建立在对整体的全面把握基础上,即应该在整体社会理论的指导下来批判性地研究广告传播活动。
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