认识广告、环境和人的关系

广告文化本体是作为传播者的主体和作为接受者的客体相互作用的整合结构,它体现了人的本质。同时,广告文化的生产与传播必然在特定的环境中进行,广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界,包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系,广告政治经济学批判研究就是要将这种关系背后的事实真相揭示出来,让人们更深入、全面地认识广告文化。

广告已成为人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一,这种联系曾随着广告技术的发展而发生巨大的变化,在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段,买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的、面对面的,因而也是朴实的、自然的。而借助于大众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系,复杂的生产和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能,广告是人们进行消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投入和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖,人与人、人与环境之间的联系要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题,消费选择的标准也由现实变成了广告,这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。

广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映,在广告可以塑造的充满享乐主义的形象中,人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了,“对于广告来说,一切真实事件都是例外,它们只是那些素不相识的人的遭遇”^[11]。广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态,但广告文化并没有完整地、真正地反映时代症候,人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者,有些产品广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏,如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写,杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏,汽车广告对大气污染也避而不谈,这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。(www.xing528.com)

的确,如果说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响,那广告文化因为以促进购买行为作为自己的最根本目标,这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告传播考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学,只关注人和人造物(产品),而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告传播却不同,它是立足于人类和自然环境互补的认识基础之上的,它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上,广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题,如一次性和即时性消费的流行,人与物的关系越来越带有临时的性质,并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特殊商品的消费还导致了对动物的猎杀,我对某动物保护协会做的一则公益广告至今仍记忆犹新:一场时装表演正在进行,T型台上,漂亮的女模特身穿貂皮大衣在频频闪烁的镁光灯下,在人们艳羡的目光中伴着动感的音乐潇洒地走台,突然,音乐声止,人们举着相机的手变得僵硬,目光中流露出惊恐,再看台上,模特身上的貂皮正流着一滴滴殷红的鲜血,继而是动物一声声凄厉的哀鸣,一个沉痛的声音在告诉我们,每件貂皮大衣的下面都盖着数十具动物的尸体,最后广告语号召每个人都行动起来保护动物。正是因为这些广告刺激的消费行为破坏了地球上的生态平衡,使得人与自然、人与人之间的关系日趋紧张,最终威胁到人类自身生存。

平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系,广告政治经济学批判就是要揭去蒙在广告形象表面的温情脉脉的面纱,让人们认识到广告文化所形成的真实社会关系,正确对待广告传播文化,主动维护广告文化生态环境的平衡。哈贝马斯将科学分为三种,第一种是经验——分析的,这种科学是由人类对自然及社会环境想要拥有技术性的控制所引发的,它通常以普遍定律的形式出现;第二种是历史—诠释的,这种科学是人类想要了解别人的行为意义所引发的,它的特性是对对象的解释;第三种是批判性的科学,是由人类要求解放的兴趣而来的,这种批判的知识是透过自我反省了解到有些什么内在及外在的阻力妨碍了自己的发展,从而以这种理解冲破阻力,得到自我解放^[12]。广告传播政治经济学批判正是这种批判性的知识,它就是要将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面,通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制,并重拾被广告文化泯灭的社会价值,重建威廉斯所说的“情感结构”。