认识广告传播文化的独特性质

我们以往对广告性质的认识多局限在新闻学、广告学、传播学、经济学等社会科学范畴内,而缺少文化学、人类学、哲学等人文学科的参考框架。广告本身的跨学科性使这种认识难免失于片面,也容易陷入功能性的体制内认识的惯性之中,成了现行体制的合法性证明,从而失去对广告的人文关怀,学术研究的独立性和超越性也因此丧失殆尽。从整体上对广告进行跨学科的考察和研究,可以发现广告平时不为人知的独特性质。

首先,广告是物质性和精神性的统一。广告文化与大众文化其他门类最主要的区别在于它更为直接的物质功利性,如果说流行音乐、通俗文学、大众电影是在向人们推销一种精神生活方式,那广告就是向人们推销一种物质生活方式,它对自身刺激人们物质消费欲望的特点从不讳言。广告是与物质文化紧密相连的经济现象,观察广告文化的经济视角就很好地证明了这一点。但广告绝不仅仅是实物展示这一种形式,现代广告更是极力淡化自身的商业推销色彩,而以真挚的友谊、快乐的情绪、幸福的感觉等精神内容进行情感诉求。物质性和精神性相结合,在广告文化的传播、接受过程中共同塑造了人性。如果说人性是由物质性和精神性构成,那么广告文化则通过对感性欲望的刺激和满足极大地丰富了人们的物质性,但同时也由于对感官享乐主义的过分强调而导致了精神性的丧失或萎缩。人类要从对人造物的依赖向人本身自由个性的发展转变,就应该对广告文化造成的物质丰富、精神匮乏,欲望张扬、道德沦丧的人性分裂倾向进行批判,恰恰是在这种批判的过程中,我们对广告文化物质性和精神性的统一有了更清晰的认识。

其次,广告是生产性和消费性的统一。现代广告是应工业社会由生产导向转为消费导向的需要产生的,它一开始就是以一种促销活动的形式而存在的。广告是现代商业社会消费文化的表征,它的消费性特征不言而喻,广告文化的消费性包括两个方面,一是对广告文化文本自身的消费(解读),一是通过广告对产品的消费。这两种形式都不是纯粹消费意义上的,因为当消费行为发生的时候,生产便也同时开始了。首先是生产出消费者,人们由解读文本到购买产品的过程也是广告文化消费者产品的生产过程;其次是生产出社会关系,有人把广告比喻成魔术,魔术可以点石成金,广告也可以无中生有,我们在消费的同时,奇迹便也产生了:项链可以赢得爱情,保健品可以让家庭和睦,酒能带来友谊等。马克·波斯特说,“当一个人在看电视广告时主要的社会关系就被再生产出来了”^[9];最后是生产出意义,人们对广告文本的消费并不是解码而是解读,解码是按照编码者的意图对文本意义的复制,而解读是以自己的阅历为背景对文本的再创造。这其中可能包括文本原来潜在的意义,但不论是广告文本所固有的意义,还是经受众解读再创造出来的意义,都是在对文本消费的过程中生产出来的。我们在消费广告文本和产品的时候,好像什么都没有改变,但新的东西就在这一过程中悄然诞生了。从这个意义上说,消费是一种“截然不同的生产形式”(德塞图语),我们在对广告文本的批判性解读中,广告文化的生产性和消费性的互动关系也就逐渐清晰起来了。(www.xing528.com)

再次,广告是多样性和单一性的统一。如果把对其他文化的包容性和文化自身的规则性作为衡量一种文化是多样还是单一的标准的话,那么广告文化完全可以说是一种多样性文化。这种多样性并不难理解,作为大众文化的一种,广告文化对主流文化、精英文化乃至其他形式的大众文化并不排斥,只要创作者认为能够成为创意资源的都可以为他所用。从广告作品的创作过程来看,广告更是灵活多样,它可以通过广播、电视、电影、报纸、杂志、互联网、户外媒介等多种手段传播信息,它可以按照多种分类标准把不同的人群作为自己的目标受众,最后形成的广告作品更是千姿百态。但是,广告文化在表面多样性的背后也隐藏着单一性的特征,我们知道,大众文化已成为商业社会的主导文化,而广告文化素有“大众文化王国的总理”^[10]之称,它已经实质性地排斥和压制了其他文化形态。此外,尽管可以采用多种方式创作广告,但这些创作都必须遵循一个统一的原则,那就是刺激目标群体的购买欲,为此,广告往往被制作成更容易被接受的标准化和非个性化的文化产品,这些无疑都体现了广告文化单一性的特征。以往乐观的研究者只看到广告文化多样性的一面,而批判性研究能透过表面的多样性看到广告文化的单一性特征。

最后,广告是自由性和操纵性的统一。与过去大一统的政治意识形态相比,世俗的生活方式是自由的象征,因为它把人的本能、感性、欲望从压抑的社会氛围中解放出来,是个性自由、人性解放的标志,而广告是展示世俗生活方式最常见、最集中的文化形式。广告文化自由性的最直接表现是它为消费者提供了自由的选择空间,是否购买、购买什么,消费者有绝对的自主权,广告只是为消费选择提供丰富的信息源。这里看起来是一个完全自由的世界,但它对受众的控制正在这自由的表象下面悄悄地进行着。广告对现代传媒的控制是不争的事实,媒介提供的大量时间和版面被广告和商业化信息所充斥,广告宣传的广度和频率加之高科技的支持,让受众摆脱它的一切努力都将落空。广告在一定程度上左右了人们对外部世界的认知方式,所谓自由不过是在广告所提供的范围内进行商品选择的自由,人的需要也只是广告有意刺激的欲望的折射,所有这一切并非真正的人性舒展,并非真正的生命律动。就这样,广告文化在消解传统政治意识形态霸权的同时,自身却慢慢形成一种意识形态控制力量,广告政治经济学批判就是要揭示这种在自由表象掩盖下的权力结构关系和意识形态控制方式,以便在批判的基础上能够清醒地认识广告文化,在认识的基础上能够有效改造广告文化。