广告传播政治经济学批判研究的范畴探析

广告文化体系具有双重属性,既是文化意义的再现,又是文化商品的生产。也就是说,它不但是一个意义的象征体系,更是一个物质的工业体系。如果把广告放到吉登斯的结构化理论^[6]中来考察,就意义再现而言,广告文化传播更多的是一种结构性力量;就商品生产而言,更多的是一种能动性力量。但无论如何,广告传播都不能离开权力这个重要的概念,因为在社会结构化的过程中,权力作为一种资源既决定了广告文化工业自身的运作,也决定了广告广泛的社会影响。因此,凯瑟琳·米勒说:“对批判学派的学者而言,再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论——不论是有关经济的、社会的还是传播的理论——的中心。”^[7]我们这里就以权力为核心为广告传播政治经济学批判研究设置两个研究范畴。

1.广告运作的社会机制

广告文化工业的运营受到多种社会机制的制约,这些社会机制以结构权力的面目出现,谁能掌握并有效利用这些权力资源,谁就会在社会层次体系中处于优势地位,就可以获得相应的市场位置,并借以阻击竞争对手。这些权力包括规章制度、经济资本、科学技术和社会组织等,它们都是广告传播无法回避的社会背景,它们的影响和作用构成了广告运作的社会机制。

政府部门制定的规章制度对广告传播的影响最直接。任何国家和地区的广告活动都不是百无禁忌的,都要严格遵守各项法律制度。当然,广告运作的政府作用机制不仅仅体现在它所制定的各项法规条文上,还包括国家有关传播商业经营的各种政策部署。默多克认为国家角色与规范的改变应该是文化政治经济分析的重要组成部分,而国家角色的分析有四个面向,即商业化、自由化、私有化和国际化。广告文化政治经济学批判研究中的国家角色分析也一样,政府提供的诸如邮政、电信和频率等可用于广告商业化运作的基础设施与服务。在改革开放中将原来的公有企业、传媒和广告公司转变成民营并同意开放市场的竞争,以及加入世界性或区域性的经济组织后,广告传播的政治经济权力日益国际化等,都在一定程度上制约了广告活动,成为广告运行的重要社会机制。

如今的广告业已经成为一个有自己的行业规范、相当成熟的独立产业,但和其他的代理性中介行业一样具有很强的依附性。广告业的成败兴衰在很大程度上取决于支撑它生存的工商企业。经济繁荣时期,工商界的广告投放总量很大,广告代理业跟着兴盛;经济衰退时期,工商企业努力降低成本,缩减广告开支,广告代理业的景气指数也随之下落。对于任何一家广告经营单位而言,广告客户都是它们的衣食父母,广告策略和广告计划要经客户同意才能执行。而且作为朝阳产业,工商企业和传媒集团也纷纷注资广告业,资本对广告运营的影响越来越大。

广告业属于知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业,对技术的依赖是这个行业的明显特征。传媒技术的每一次革新都很快被广告业所利用。就像媒介对广告的依赖一样,广告业的繁荣也离不开媒介。当数字多媒体技术出现以后,单向的信息传播被双向的信息传播所取代,受众有了更大的选择权和主动权,有人把这看成是权力从媒介业主向受众转移的宣言。其实不然,那些传媒巨头们拥有传播体系的主要基础材料和技术部件。更重要的是,背后的资本运作将企业、媒介和内容提供商整合到一起,强大的节目生产与销售能力只能让受众越来越依赖媒介。而且,这些媒介技术一旦被企业所用成为广告工具的时候,它就带上了明显的意识形态色彩。媒介中的广告和非广告类节目所传播的也就不只是客观的信息,对受众的观念控制一定程度上决定了广告的宣传效果。因此,技术作为广告运行的社会机制成了批判政治经济学的重要分析范畴。

从管理的角度讲,对广告活动的管理主要来自三个方面,即政府的法规管理、广告业的行业自律和组织团体的社会监督。随着行业管理的社会化程度的不断提高,社会团体对广告活动的制约作用越来越大。消费者主权已经成为现代商业社会最时髦的词汇,而消费者主权的获得不能靠消费者个人的力量,要将有着共同利益的消费者个体组织成消费者团体才能更有效地发挥作用。在民主化程度较高的社会里,这种消费者团体越来越多,对广告运作的影响力度也越来越大。社会团体已经成为广告运营的重要社会机制,需要政治经济学批判研究给以足够的重视。

2.社会运行的广告机制

福柯认为,权力关系不是存在于其他关系之外,而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反映。按照福柯的思路,广告领域中的权力关系不只是其他领域的权力关系的反映,它们还是广告领域不可分割的组成部分。即广告不仅要在其他社会权力关系的制约下运行,而且它本身就蕴涵着复杂的权力关系。我们无需在其他的地方寻找广告传播的动机,反倒可以在广告的世界里发现社会变化的实质。就这一点而言,广告的政治经济学批判研究将以较大的篇幅关注社会运行的广告机制,而不是广告运行的社会机制。我们将社会运行分为实体运行和观念运行两部分,来考察广告权力结构对它们产生的影响。(www.xing528.com)

我们知道,支配他人行为的权力需要信息、知识、体制、媒介等资源,而这些权力性资源在很大程度上依赖于传播,广告就是一种最为常见的权力性资源的生成方式。作为权力的权力,广告传播被看作是一种控制形式,它影响和制约着社会的运行。

(1)社会实体运行的广告机制

就社会实体运行而言,广告的权力机制表现为五个方面。第一,组织控制权。在商业化传媒体系中,广告公司及其所代理的广告客户事实上控制了媒介组织并影响着媒介的市场结构。传媒结构的空间化过程在很大程度上与广告逻辑有关,传媒集中整合的背后有较明显的广告动因。广告传播的政治经济学批判研究将以此为契入点,关切自由市场的概念、进入市场的壁垒以及媒介集团化的现象等课题;第二,文本支配权。广告所代表的资本力量极大地影响了文化和资讯的生产、分配与消费,广告及商业价值已经有形或无形地决定了媒介内容的本质和报道形式,重视休闲娱乐节目,而轻视公共议题成了媒介同质化的表征,传媒的专业理念和内容选择越来越明显地受到广告的控制;第三,社会影响权。广告传播对社会阶层分化、性别建构和社会民主化进程等结构问题产生了重要影响。由于收入、时间、空间和文化能力的差异,不同群体的媒介接近权存在着明显的不公平现象,广告所要求的市场细分加剧了这种分裂。此外,广告对公共领域的进犯在全社会营造了一种市场民主化假象,影响了真正的社会民主化进程;第四,发展作用权。广告传播已经超过了一国的界线,成为一种国际传播现象。国际广告是跨国企业越境经营的开路先锋,它对世界经济格局,特别是对欠发达国家的发展产生了重要影响。反思现代化理论中的国际广告传播问题是批判政治经济学研究的重要内容;第五,交易决定权。交易活动的顺利进行需要解决交易费用的问题,广告体系的建立可以看作是为此进行的制度设计。广告市场调研帮助卖者掌握了买者的真实偏好和行为方式。消费者通过广告了解有关商品和要素的价格、质量等信息。广告本身是一份契约,而广告法规是契约履行的监督者和违约与否的仲裁者。

(2)社会观念运行的广告机制

当今社会,经济生产领域与文化意识形态领域越来越难以分开。一方面,各种文化人工制品、形象、表征甚至感情和心理结构已经成为经济世界的组成部分;另一方面,社会生产的主要对象不再局限于那些纯粹物质性的产品,而且物质对象中所蕴涵的符号价值和形象因素也越来越多,在商品的生产流通和消费过程中不断发生着物质对象的美学转化,符号已经成为生产的最终目标,商品存在的唯一理由在于它是这些符号的“表意符”。

我们常说,现在是“能指”和“所指”脱节,“所指”被“能指”取代的社会,但“所指”的不在场只是说明商品使用价值的隐匿,并不代表意义的缺失,而这些意义是由广告赋予的。广告已经广泛地渗透进我们的生活之中,当今的文化是由广告重新界定的。鲍德里亚认为,“在后期资本主义社会中,商品与符号结合并缔造了‘商品符号’(commodity sign),经由媒体与广告的大肆宣扬,这些商品符号跳脱了商品的范围变成了文化现象,进而影响到人们的社会关系之形成。换言之,广告把浪漫唯美、成就、欲望、通俗、科技进步乃至美好生活的意象附加在世俗的商品之上,当消费者在消费这些商品的同时也接受并沉陷于商品符号所带来的幻想之中”^[8]。在这里,符号成为一种可以支配社会资源、他人行为及观念变化的权力,广告是这种权力的给予者。广告所打造的商品符号权力并不是靠暴力手段发挥作用,经过广告的巧妙包装,我们不但没有任何被强加的感觉,而且会认同广告所诉求的观点:某个群体的利益大体上就是整个社会的利益或者整个人类的利益。而这正是广告的意识形态策略所希望达到的。对这种意识形态霸权的解读是广告政治经济学批判研究的重要范畴。

最后,广告运行的社会机制和社会运行的广告机制这两个政治经济学批判研究的范畴很自然地引出第三类范畴——自由。一方面,我们要分析在政策法规、经济资本、科学技术和社会组织的制约下,广告行业和从业人员的自由度有多大,宽泛的社会结构究竟对广告业产生了哪些影响;另一方面,更要分析广告作为一种权力机制对社会尤其是对人的自由的限制。表面看起来,在广告的世界里,个体享有充分的选择自由,而事实上广告通过不断生成新的权力资源、划分新的权力场使权力多元化、支配形式隐蔽化,加强了对个体行为的控制。广告凭借着现代科技手段为受众设置了一个独特的语法模式,受众犹如一个词语,在特定的语法轨道行事,广告所展现出来的结构主义使得受众在很多时候失去了自主性。归结起来,权力与自由是广告的政治经济学批判研究的两个重要范畴。