广告传播的政治经济学批判研究对象分析

从广告的视角来考察当今的消费社会,能够发现被物质表象所掩盖的经济活动的实质。在广告的作用下,整个经济日益虚拟化,商品由身体可感的物质变成了需要精神体验的符号,消费者的价值判断标准也由商品的使用价值变为商品的形象价值,商品交换变成了一种象征交换。作为一种符号化存在,商品不再是满足某种实用需要的工具,而成了人们欲望的对象。在戈达尔眼里,“广告并不是一套金钱的关系,而是需求、需要和欲望的一种特殊结构。在这一结构里,主体的存在本体被彻底清除,取而代之的是一系列景象,主体总是从观看的位置或角度被集中到一系列景象上面”^[3]。

广告传播可以看成是文化活动,是由一系列可解释的符号构成的相互交织的系统,生产出同样需要解释的有意义的对象和表达方式。这种解释不能局限在广告的世界里,事实上也不存在一个单纯的广告世界,广告传播的文化活动总是处在一个以一定方式构成的具体的社会历史背景中,正是借助这一背景,广告传播产品被生产、传输和接受。所以,广告传播的政治经济学批判研究的对象不仅包括广告的符号形式,而且包括这些符号形式与历史上具体的、社会规定的背景及过程的相互关系,这种关系主要是指广告与政治、经济等权力结构的互动。社会政治、经济权力结构及受其制约的资源分配决定了广告工业的组织与职业架构,进而影响了意识形态内容的生产。

广告传播的政治经济学批判研究的对象是权力关系制约下的广告文化产品的生产、流通与消费。非政治经济学研究虽然也关注符号、观念、知识和文化,却很少考虑它们的资源分配和组织生产的问题。而政治经济学研究则将生产的经济逻辑放到一个比较重要的位置上,认为广告产品的生产虽然不能决定但至少对广告表现和广告产品的消费产生了限定性的影响。同样,非政治经济学研究也关注权力关系,但往往局限于某种狭隘的行为视野。而政治经济学批判研究更看重这些微观语境背后的经济原动力和更为宽泛的社会结构,认为来自各个层面的不对称的权力结构关系才是影响广告运作的根本力量。因此,广告文化产品的生产、流通和消费的控制形式的转换也是政治经济学批判研究的重要对象。此外,研究中的权力还包括广告本身。广告的经济运作过程受到控制权体系的制约,同时,广告作为一种权力化存在也对相关的文化产业形成了制约。批判的政治经济学“恰恰是重视公共交流的符号和经济维度之间的相互作用。它企图表明,为文化生产筹措资金和组织文化生产的各种不同方式,对于公共领域的话语和表现的范围,对于接近它们的受众,具有有踪可循的重要性”^[4]。广告的这种权力一方面体现在广告公司是消费信息的主要提供者;另一方面体现在广告客户为传媒提供了主要的经济来源。所以,广告对消费者的影响和对传媒的控制也是广告政治经济学批判研究的对象。(www.xing528.com)

所有权和控制权左右了广告文化产品的生产、流通和消费,并通过广告支配了传播媒介。无论是广告还是受它影响的其他媒介产品,其特殊本质决定了这一过程必然导致意义的生产和意识形态效果的出现。广告传播带来的消费至上观是商业社会的主导意识形态,这与社会的主流阶层的思想不无相关,两者之间的关系值得研究。广告及大众媒介“机构确实在使不平等的社会秩序合法化方面起着重要作用,但它们同那一秩序的关系却是复杂和多变的,必须分析它们做什么和它们是什么”^[5]。所以,政治经济学批判研究也必须延伸到广告传播的政治经济构成与媒介内容、公共话语和个人意识的相互关系上来。