广告传播的政治经济学批判研究辨析

广告传播政治经济学批判研究是指以政治经济学这种社会分析方法对广告传播现象进行批判性的研究。对研究而言,政治经济学既是一种方法论,又是一种认识论。要明确广告传播的政治经济学的批判性认识的内涵,首先要清楚政治经济学的概念。我们这里对这一概念的解读并非要给它一个清晰的定义,而是要了解它所涉及的问题。正如雷蒙德·威廉斯所言:“当我们猛然觉察出绝大多数的基本概念并非概念,而是问题,它们不是分析上的问题,而是迄今还未解决的历史变迁时,我们就不用再理会这些概念的冠冕堂皇的召唤,也不必理睬它们的铿锵作响。只要能做到,我们只需复原这些概念形式的实质内涵。”^[2]迄今为止,由亚当·斯密及其追随者们建立的古典政治经济学演变成两大分支,一支为新古典政治经济学,强调个人为分析的基本单元,市场机能是它的主要的结构,个人依照理性在市场中表达其欲望和需求。该学派推崇客观性,主张将事实和价值分割开来,在经验调查的基础上,用数学语言概念化地描述市场行为,是“追求确定胜过追求智慧”的经验学派,该学派简称经济学派。作为正统学派,它已经在政治经济学研究中取得了统治地位;另一个分支是批判的政治经济学,它反对这种将预测和控制作为科学的要点。与重视客观性的实证主义的信仰体系不同,它主张保留古典学派对历史、社会整体性、道德哲学和实践的关注传统,用现实主义的(由感性的观察和解释性的实践共同构成)、兼容并蓄的、批判的认识论对奉功利主义原则和实证方法为圭臬的新古典主义取向的正统学派进行广泛的批判。我们这里对广告传播的社会分析所采用的就是这种批判的政治经济学取向。该学派的构成十分复杂,包含保守派、马克思主义、女权主义和环境保护主义等诸多个性鲜明的不同学派,我们在借用这一分析方法时,并不单指某个具体的学派,而是指这些学派从不同角度所表现出来的对与主流经济学一脉相承广告实证研究的批判精神。

首先,营销建构了需求。在经济学看来,社会只是个体的总和,而人类个体的行为都是理性的,信息的自由流动能够让消费者在市场中表达自己的需求。也就是说,在经济学家眼中,人类的欲望不过是理性的选择。事实上,经济学低估了营销构建需求的能力和人类欲望的复杂性,正是生产、营销和欲望之间的复杂关系决定了信息只能在特定的结构中按特定的方向流动。制度经济学派的代表人物凡勃伦在他的著作《有闲阶级论》中就认为,影响消费者选择的因素既不是理性,也不是常识,而是意识深处的非理性因素。具体表现为“炫耀性消费”,消费成了地位的象征,人们以此互相攀比。新制度学派的代表人物加尔布雷斯在他的《富裕的社会》一书中研究了广告业对社会的需求构建产生的影响。我们就是要沿着这种批判的政治经济学派的研究思路,着力考察广告传播对人类需求结构形成所起的作用,洞悉消费者“理性的非理性需求”的秘密。随着现代传播媒介的普及,人们的生活水平不断提高,人类的需求结构发生了很大变化,而这种变化与广告等营销活动之间的关系越来越密切。当然,我们的研究并非出于实用主义的考虑,而是旨在对一种普遍存在的社会现象进行解释,这种解释是批判性的,是对主流经济学在该领域研究的一种补正。

其次,社会关系支撑着市场活动。世界上从来就没有纯而又纯的市场,任何市场活动都建立在阶级、种族、性别及其他形式的社会分工构成的社会关系基础上。正是由这些社会关系构成的社会系统把需求组织成有利于市场运作的“需要”形式。而主流经济学主张超越这些社会关系,将市场从这些社会关系中剥离出来,认为市场理性可以解释社会一切事物,市场的成功就意味着社会的成功,由此导致的阶级、种族和性别的分化或社会生活的普遍商品化并非市场之过,而是反映了现实的局限,更需要市场机制加以矫正。批判的政治经济学则主张为经济塑造行为和引领方向的并不是价格体系,而是由社会关系构成的更为广阔的价值和权力体系,这才是经济体系得以生长的土壤。广告的政治经济学批判就是遵循这一研究思路,将广告传播置于阶级、种族、性别等社会关系之中,考察它们与广告传播之间的关系,特别是关注广告传播对这些社会关系的建构和影响。也就是说,我们不但要对广告传播进行技术层面的事实判断,还要对广告传播进行形而上的价值判断。(www.xing528.com)

最后,组织结构控制了经济过程。与新古典经济学不同,批判的政治经济学认为控制生产、分配及交换的主要力量是经济的组织结构,而不是市场。组织结构的分析包括制度史、对技术的评估、社会习俗以及法律和文化对社会结构的影响等各个方面。批判的政治经济学派要求建立明确的历史观和整体观。如对于世界经济,该学派就认为,历史就是世界经济的发展过程,而世界经济由国际阶级体系、核心—边缘等级制度、跨国体系和全球市场共同构成。同样,在广告传播的批判政治经济学取向的研究中,我们也将从组织结构的角度对广告传播影响机制的法律制度和技术因素进行分析,对广告传播产业结构的变迁作历史性的考察,关注作为文化再现的广告传播活动对社会阶层结构的形成和变化产生的影响,特别是对国际广告传播将本着系统论和整体观的认知方法进行研究,研究国际广告所促成的世界消费主义文化背后的意识形态内涵,以及由此导致的世界各国发展的利益失衡。

综上所述,广告传播的政治经济学批判研究是建立在承认社会结构是处在不断的建构过程而不是再生产过程的基础上的,将广告传播与更广泛的经济过程和社会过程联系起来,并从人文价值的角度对广告传播产品的生产、分配、流通交换及宏观决策活动进行批判。其实,中国隋朝人王通所著的《文中之礼乐》一书就讲“经济之道”,它的意思就是经邦济世、拯救庶民。“经”为动词,意为“治”;“济”与“齐”通,有整齐调和之意。批判的政治经济学与此声气相通。这种取向的广告传播研究就是要通过对广告传播的批判性考察来解析商业社会中的政治、经济和文化,让人们思考广告传播活动中的民主、平等、发展等更为根本性的问题。对由广告活动造成的社会分裂、国家间的不平衡发展以及对公共领域的侵犯和对传播媒介的控制保持必要的警惕。