和企业一样，用户也是传统营销和新媒体营销的重要组成元素。近年来，用户在消费理念、消费行为到消费渠道等多个方面都和以前有了很大的不同。整体来看，新媒体营销模式下的用户具有如下几个特点。
（1）用户积极参与，主动分享。
基于网络的特点，企业设计了针对网络的互动营销方案。许多方案一改过去那种单向的说教式的传播，而是通过提供美好的体验、实际的利益、有趣的情节等策略让用户参与到活动中去。由于参与的便利性，用户一旦认可这一产品或者营销方案，很容易引起其大量的转发与分享，这会在短时间内迅速提升营销活动的影响力。这一点在社交营销领域更加明显。例如，2011年6月北京大雨，“杜蕾斯鞋套”事件成为微博圈里的轰动性事件，这与诸位网友的积极主动的分享密不可分。
图14-1-3“杜蕾斯鞋套”事件
此外，在电商模式下，用户往往会将自己的购物经历、使用感受进行分享，一方面可能由于受到企业的鼓励，另一方面可能是作为社会性的用户，想通过自己的分享能对其他的用户产生积极作用，从而体现自身的价值。实际上，消费者一般不再轻信企业广告中的劝服性说辞，而是通过多种渠道全方位了解相关的信息，或者参考相关的消费者的看法或者评价，以此作为评价商品或者服务的重要标准。因此，用户的分享具有重要的价值，用户在此充当了传播的一个重要节点。
以往，信息传播到作为个体的消费者，传播过程就结束了。而在新媒体营销模式下，任何一个用户都可能引起更大的分享。而对于关键意见领袖来说，他们的分享更是可以带来普通人难以企及的影响力。
除了产品或者营销活动的主动分享外，用户希望有更多的表现机会。例如，希望参与到产品的设计开发中去。由于互联网这种介质的连接性，用户和用户、用户和企业之间自然地联系到了一起。用户有不同的方式可以参与到企业产品的设计中去。
（2）对于沟通内容有较高要求。
在新媒体上，既有传统的营销模式，也有互动营销模式。传统的营销模式其作用依然不可小觑，依然会对用户产生重要的影响。但是这种营销模式往往不为消费者所重视。用户在互动媒体上对内容的要求与在传统媒体上的要求不同。例如，消费者希望企业在新媒体上的传播内容要符合企业的调性，要符合目标消费群体的特点，要体现消费者的个性。因此，如果用传统的思维方式在新媒体上进行传播，往往难以产生好的传播效果。(www.xing528.com)
（3）用户结成社群，能量增强。
单个的个体由于网络的连接作用，基于一定的兴趣、利益、职业等与更多个体联系在一起，形成一个个社群。这些社群成员之间有着不同的特征，但是也有着共同的地方。例如，社群的参与者都是某企业的消费者，都是企业的资深用户等。社群的形成必然会对企业产生重要的影响。他们可能会疯狂地热爱企业，成为企业的粉丝，支持企业的各种决策，也可能通过社群将企业的小问题进行放大，从而对企业产生不利的影响。用户之间之所以可以结成社群，其根本原因是在于互联网的“连接”优势。有专家认为，互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义。[1]用户一旦融入特定的社群，必然会获取更大的力量。
新媒体营销尤其强调消费者对整个过程的参与。消费者也乐意参与到这一类互动中去。例如小米的粉丝一开始就可以参与到小米手机的研发过程中去。小米粉丝的建议如果被采纳，然后应用到研发过程中，最终生产出来，对其而言是一件无上光荣的事情，其对这一品牌的感情绝非是简单的交易能比的。
用户参与到营销环节有什么好处呢？用户参与进来可以增强体验。用户的体验有很多种，比如炫耀、好玩、有趣、猎奇、同情甚至利益等。这些体验可以让用户加深对企业的印象，而不仅仅像传统营销模式下，大量的广告轰炸使得消费者大脑中给品牌一个位置。新媒体营销下的体验是和消费者之间的沟通。用户一旦参与到营销活动的体验中去，获得真实的现场感受，所形成的印象会比传统营销模式下单向的营销信息的传播深刻的多。一种方法是告诉用户我可以作为你的一个选择，另一种方法则是让用户使用了企业的产品会产生特定的体验或者感受，两者哪个效果更佳，其实高下早已立判。
许多企业已经认识到了体验的重要性，因此在新媒体营销方案的设计上利用各种方法让用户积极参与进来。比如，企业可以利用最新的技术力量来吸引用户积极参与，近年来火爆的AR、VR技术已经被许多企业所用，并取得了很好的效果。
从心理学的视角来看，人们对事物的记忆有语义记忆、情节记忆。传统的营销模式更多的是利用消费者的语义记忆，通过反复传播让用户记住企业的信息。新媒体营销下的用户参与不太注重语义记忆，而是更注重情节记忆，调动用户多方面的感觉器官，让其有更深刻的印象，从而更好地和企业建立关系，而不仅仅是记住企业这么简单。
提升消费者的关注度。截止到2017年2月，App store应用数量突破220万，应用宝中，Android数量300万，用户的注意力已经由20秒降低到5秒，在这种情况下，传统的单向营销方式在提升用户的注意度上往往是无能为力的，而新媒体营销更强调从用户的视角出发，强调与其进行沟通，而不是简单的以提升用户注意力为主要目的单向传播，这样就容易带来消费者关注度的提高。
如何提升用户的关注度呢？首先应该在营销活动的设计上充分考虑用户的心理，以往的单向传播即使用户不喜欢也难以拒绝。当前，由于技术的作用，用户可以随时屏蔽掉自己不喜欢的营销信息。因此，企业在设计上必须站在用户的视角重新思考。其次，要给予消费者一定的利益。这种利益或者是物质上的实际利益，或者是精神方面的，例如可以给消费者带来乐趣。小米曾经在微博上做过一个“我是手机控”的活动，整个活动没有推广费用，由于活动本身的趣味性，在很短的时间内就吸引了100多万用户的参与，他们在微博上纷纷晒自己用过的全部的手机，取得了很好的传播效果。
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