新媒体营销的独特特点

与传统形式类似，新媒体营销也具有多样化的表现形式。例如在新媒体上也有类似于传统媒体的硬广，也有类似于传统媒体上的软文。除了这些类似的形式之外，新媒体营销还具有以下重要特点。

（1）互动性。

传统营销绝大部分情况下是单向的，也就是说企业将信息通过媒体形态传播给消费者，消费者被动地接受企业的信息。在传统媒体时代，大众传播一度具有极强的传播效果。大众传播强效果的经典理论是魔弹论，这一理论讲述的是大众传播具有很强的传播效果，受众像被子弹击中的靶子一般，只能被动接受传播者发出的信息。但是这一时期已经过去了，这一理论在今天已经不合时宜。

在互联网形态下，消费者手持各类智能终端，在接受信息的同时还可以随时随地与企业开展多种形式的互动。例如通过手机端进行搜索、咨询、评价等。换言之，消费者再也不是被动的接受信息，而是根据自己的需求主动寻找和利用信息。

新媒体营销的互动可以分为企业和消费者之间的互动以及消费者和消费者之间的互动。企业和消费者之间的互动主要是指企业开展营销传播活动后，消费者对于该营销信息的关注、咨询、评价、消费等。消费者和消费者之间的互动则是指基于企业营销信息的基础，消费者之间进行的互动。消费者和消费者之间的互动在今天的环境下变得越来越重要。以往，消费者单次的购买行为对于其他消费者没有太大的参考意义。在今天则不同，消费者可以通过社交类、生活类平台发表自己对于消费行为过程的体验。而这些会对大量后来的消费者产生直接影响，甚至影响他们决定是否进行消费。例如，消费者的消费经历以及消费体验，可以在微信朋友圈进行发布，也可以在大众点评网对某次的消费行为进行记录和分享。这样一来，他的个体的消费行为对后来的消费者就具有重要的借鉴意义。因此，企业在开展营销传播活动时，必须高度重视任何一个消费者的任何一次消费行为。2011年9月，罗永浩在微博上曝光西门子冰箱质量问题。西门子没有重视罗永浩的反馈，最后使得罗永浩愤然在西门子大厦门前用微博直播砸冰箱，给西门子的品牌形象带来了极大的影响。罗永浩的行为体现了消费者和企业以及消费者之间的互动。

（2）裂变性。

由于社交媒体的存在，新媒体营销还呈现出裂变式的特点。企业的一条信息发出去之后，经过用户的一传十、十传百地传播可能会产生裂变式的传播效果，信息的传播呈现指数级增长。裂变式效果的产生可能是因为用户在收到信息后主动转发，也可能是企业通过特定的利益诱导用户进行积极转发。前者如我们看到有趣的一些营销信息会主动转发给我们的家人、朋友等。后者如朋友圈广告常见的企业要求用户进行积累点赞数，或者转发，或者发朋友圈等形式，以此给予参与者某些利益。新媒体营销的裂变性带来了成本低、影响大的效果。

根据2019年腾讯第四季度财报的数据，微信月活跃用户达到11.648亿，QQ月活跃用户达到6.47亿。根据2019年微博第四季度及全年财报，截至2019年年底，微博月活跃用户数5.16亿。以微信、QQ、微博为代表的社交软件成为许多用户的标配，它们拥有庞大的用户基础。这些社交软件都具有分享便利的特点，用户对自己感兴趣的信息进行分享已经成为用户的日常行为。当海量的用户进行分享时，信息的影响自然是巨大的。有些精心设计的营销信息经过用户的阅读转发，形成10万+或者100万+的影响力。以微信为例，不同的用户有不同的朋友圈，一则有趣的信息可以在短时间内通过用户的自发传播最终实现传播数量几何数级的增长，这大大放大了传播的效果，扩大了传播的影响力。

图14-1-1　裂变式传播的逻辑

（图片来源：阿May《裂变式传播：定义、原理及方法论》）

（3）精准性。

在传统媒体时代，企业通过报纸、杂志、广播、电视等传统媒体进行营销信息的传播。在绝大部分情况下，企业并不能准确把握具体的接受信息的人是谁，有什么具体的特征、爱好、消费行为等。企业对消费者是难以进行准确把握的。反过来，消费者对于企业的了解也更多的是从营销信息中进行获取。而在今天，企业与消费者彼此之间的信息是很通透的。例如，消费者可以在网上通过各种途径实时查询企业的信息，了解其除了营销传播之外的其他信息，比如既有消费者对于企业的评价等。这样消费者就可以更客观地去看待企业的营销信息。(www.xing528.com)

对企业来说，在今天的大数据时代下，消费者任何一次网上的查询、信息的评价与转发、产品的购买实际上都是在为自己进行画像。上述行为越多，画像越准确。企业对于消费者的把握也就愈加精准。以手机淘宝为例，每一个用户手机端的淘宝页面都是不同的，也就是所谓的“千人千面”，这主要是基于每个用户自身的信息以及长期的网络行为向其推荐有针对性的精准内容。

作为企业，通过进行新媒体营销可以实时把控营销传播的效果。通过后台数据我们可以准确知道，企业在投放了这则广告之后，有多少的浏览量、点击量、销售额度以及了解消费者的登陆时间、驻留时间、地域分布、点击内容、点击频次等。显然，这些数据具有重要的价值。

因此，基于对上述消费者各种信息的准确把握，我们就可以对其进行营销信息的定向分发。以微信朋友圈广告为例，我们可以设定投放区域、投放时间、用户特征等不同的维度，然后进行定向传播。这样可以大大增强营销传播的效果，降低大量的无效传播。

（4）复合性。

在传统媒体上开展的营销传播活动，绝大多数情况下主要是进行品牌形象的传播，也有短期的促销活动。但即使是短期的促销活动，消费者很多情况下也不会立马进行购买，企业看不到即时的营销传播效果。因此，传统的营销活动往往在品牌与销售方面无法很好地进行结合。

而在互联网时代，在网络上，企业可以将品牌效果与销售效果进行非常好地结合，实现品效协同，尤其是对于销售的促进，这也是企业为什么越来越青睐新媒体营销的重要原因。例如，在微信朋友圈，企业在品牌传播时，往往会讲一个非常好的故事，当这个故事把用户打动时，会穿插上企业品牌的信息，后面可能自然就带出一个企业的信息，消费者可以在手机端进行订购，从而完成购买行为。这种广告很容易在传播品牌形象的基础上达成一种即时的销售，现在已经有越来越多的案例体现这一点。

例如下面这则信息《20岁学渣刘路攻克世界级难题，三院士联名中央，破格成最年轻教授》。从题目来看，这是一个埋下伏笔的故事。一般用户都会非常奇怪这名同学是如何完成这样一个无比艰难的转折的，因此会带着兴趣去读这则故事。在讲述故事的过程中，作者向用户推荐了一套数学书，文章娓娓道来，引出推荐的书目。这样不仅仅给这套书提供了向用户传播的机会，还可以即时完成书籍的销售。

图14-1-2　通过讲故事来卖书

此外，在当前比较火热的短视频营销和直播营销中，这几种模式下我们更能够看到品牌与销售效果的结合。企业的品牌信息在传播给消费者的同时，还可以引起消费者即时消费，当前大量的年轻消费者非常青睐这种模式。以直播为例，2018年，网络直播头部流量品牌李佳琦一秒钟完成了228万元的销售额。2020年，直播带货已经成为一种重要的营销形式。4月1日，罗永浩抖音直播卖货支付交易总额1.1亿元，超过4 800万人观看。4月7日，央视“段子手”朱广权联合李佳琦进行直播带货，吸引了1 091万人观看，两小时直播卖出了4014万元湖北产品。4月27日，央视主持人朱迅和李梓萌在快手上演带货首秀，加上其他快手达人，最终销售8 012万元。5月1日，央视新闻新媒体联合国美开启“为美好生活拼了”网络直播，直播通过央视新闻客户端、国美、抖音、拼多多、京东等平台开启，总销售额超过5.2亿元。

对于新媒体营销来说，互动性、裂变性、精准性、复合性是其四个重要的特点。企业在开展营销传播活动时，应该高度重视新媒体营销的这几个特征，在营销活动中充分利用，更好地发挥其作用，从而在新环境下更好地做好企业的营销传播工作。