如何创造与提炼产品概念

作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在尚未提出之前，人们便有了相关的潜在或显在需求。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，它是在对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买。既然概念营销是突破同质化市场营销环境的最好手段，那么经营者在营销实践中要善于提炼和创造品牌的概念，以概念先行，开拓属于自己的市场。

5.2.1　分析市场环境和产品特点，提炼产品概念

概念的创造是在一个动态的市场环境中进行的，环境的变化要求企业能够不断地改变营销策略以适应市场发展。概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点，以产品为基础。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类。

（1）科技概念是指以一定的科技发明或创新为基础，针对某一突出的特点结合消费者的需求而提出的概念，如“变频空调”“纳米材料”等。

（2）特色概念是强调产品区别于同类产品的突出之处，迎合消费者的一种特别期待。如果要赋予用途相同的产品一种概念，必须以一定的改进为基础。

✉案例13-5-2

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国内地营销传播史上，堪称奇迹。

一般而言，在同质化的市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意！看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中；实则不简单，它不仅在外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

（资料来源：全球品牌网，2008-01-23，作者：李士福）

（3）新闻概念主要是借媒体对热点事件新闻、新奇概念的炒作来吸引大量的注意力，从而造成商机。

5.2.2　分析消费者心理和目标顾客的需求特性，提炼产品概念

消费者心理需求及其观念的变化直接影响消费行为。洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。如随着消费者生态环境意识的加强，绿色消费渐成时尚，因此，绿色概念成为许多产品市场营销的亮点。所以，企业在设计概念之前，必须考虑消费者的价值判断体系，针对不同的消费者提出不同的概念。

✉案例13-5-4

脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，其在极短的时间启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。在人际交往中产生种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。(www.xing528.com)

（资料来源：全球品牌网，2008-01-23，作者：李士福）

5.2.3　加强研究，把握规律

概念的提炼和创造，要遵循客观规律，不能凭空捏造，否则为概念而概念，不仅达不到吸引注意、产生需求的目的，反而会适得其反，事与愿违。产品概念的提炼可分为三个层次。

（1）文化层次。概念的提炼往往需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，如果没有这些支持，再美丽的语言也只能是“镜花水月”。比如雀巢咖啡的“味道好极了”、娃哈哈非常可乐的“中国人自己的可乐”等这样的表述都能让人产生共鸣和认同。

（2）产品层次。立足产品特点，从产品本身以及衍生出来、带给消费者的利益关系、情感体验和社会满足感出发，提炼产品概念，使其具有“群众基础”“文化基础”“历史基础”或者“环境基础”。比如伊利的“来自大草原的好牛奶”，则是把产品利益和“自然”关联，努力去“接近真理”，去追求企业营销的新境界。

（3）制造层次。即无中生有或生拉硬拽地去人为创造一个概念出来，想以此博得受众眼球。这个层次虽然也有一些经典案例，但是往往被不负责任的企业做成“忽悠和欺诈”，使营销被社会道德所唾弃。舒肤佳继提出“杀菌”概念之后，面对非典等公共传播疾病给人们带来的恐慌情绪，2006年，毫无科学根据的盲目提出舒肤佳变异细菌也能杀死的概念（“有了舒肤佳，变异细菌我不怕”），就招致了广泛质疑，造成负面影响，成为反面教材。

5.2.4　把握时机，适时提出概念

（1）当一种产品进入一个新的目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。1992年3月，“舒肤佳”进入中国香皂市场并能后来居上，其成功关键点就是它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

（2）当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。如2003年年初海尔推出的“氧吧空调”就打破了“价格战”的怪圈，在遭受“非典”“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年表现不俗，实现了又一次超越。

（3）当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。目前，市场上的多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。企业要适应消费者需求、创造新的需求并顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求最有利的销售条件。

✉案例13-5-5

采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”“风影”“夏士莲”“力士”“花香”等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，成为一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

（资料来源：全球品牌网，2008-01-23，作者：李士福）

5.2.5　概念的创造一定要体现“轴心”

创意必须具备三个特征：一是概念必须包含特定的商品利益，能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的，创意再好，如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，否则你将失去机会，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”的得出应具备某种客观合理性。基于产品本身的特性赋予其新概念等于赋予了产品新的生命，也赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。