概念营销：创造核心概念传播产品价值

5.1.1　概念营销的含义

所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技含量等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买企业产品的一种营销新理念。也就是说指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的是使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争性实力。

概念营销的核心要义在于：它必须是企业市场营销策略、消费需求因素及产品利益概念的结合，否则概念的制造是毫无意义的，甚至是有点多余的。只有复合了企业本身的营销策略和产品利益，并且对接了消费者的需求，这样的概念才能最终启动市场消费的狂潮。比如说农夫果园提出的“喝前摇一摇”，既复合了企业高浓度果汁的营销策略，又突出了产品30%混合果汁的利益点，同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流，创造了全新的果汁市场消费潮流。

5.1.2　概念营销的社会背景和理论基础

概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式。概念营销的兴起，有其深刻的社会背景和理论基础。

（1）产品高度同质化。

在产品差异性日益缩小的高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰了解并做出合理选择。总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法并将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，并通过传播将其渗透到消费者的记忆深处，建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者，赢得市场竞争。(www.xing528.com)

（2）不完全的信息博弈论。

在信息爆炸的社会里，有限的注意力与无限的信息构成了一双矛盾。在专业不断深化的情况下，人们对非专业知识的最新进展很难深入了解，在不完全信息博弈中必须进行信息披露，抓住产品或行业发展的线索，提出一个既反映商品特性又朗朗上口的概念，先吸引注意力再解释，就成为一条有效的途径。从某种意义上讲，概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。

（3）消费心理的可影响性。

概念营销对消费的作用就在于企业可利用它来引导消费观念进而创造需求。最高明的概念是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。

（4）因应竞争升级与个性需求

伴随着竞争激烈程度增加，低层次的营销方式已无法赢得市场，概念营销理念也就应运而生。同时，个性需求引发了个性化营销，而如何实施个性化营销？概念营销是一种重要选择方式，通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。