水平营销的方法和技巧

水平营销首先是创造性的思考，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性思维，但也是有法可依的。这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激或形成空白，最后建立一种连接。例如，聚焦于生活中蔬菜的季节产销，将季节产销置换成反季节产销，这时候就产生了“反季节蔬菜”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在现实过程中就产生了逻辑思维的终端；此时，通过引入冬暖大棚等材质，创造出四季蔬菜，这就成功地建立了联结。

科特勒应用创造性研究的结果，指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

2.2.1　市场层面

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如，红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开发了广大的市场；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。

市场层面上的另5种技巧相对困难，推荐在积累了一定的“替代”经验后使用。比如，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。

2.2.2　产品层面

在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。例如，可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。

2.2.3　营销组合层面

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。

该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能进行了颠覆——利用自动取款机付账。在沟通上，例如，一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

事实上，水平营销并不是一个刚刚诞生的产物，许多知名品牌都是水平营销策略的受益者。在中国，水平营销的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，知名品牌人们能说出一打；不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路？雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克，还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领……

✉知识链接13-2-2

水平营销的六大工具(www.xing528.com)

有人说：“水平营销是天马行空，水中捞月。”

有人说：“水平营销是守株待兔，不能靠方法，只能靠运气。”

有人说：“水平营销是聪明人的游戏。”

实际上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。比如说水平营销的六大方法分别是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。

举个例子，比如说“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素，我们运用六大工具进行水平思考，能得到如下创新结论：

替换：情人节专用的百合花。

去除：情人节不送玫瑰。

反转：一年中除了情人节剩下的每天都送玫瑰。

夸张：情人节送999朵玫瑰。

组合：情人节送玫瑰和彩妆。

换序：情人节由女士送男士玫瑰。

对水平思维最简单的描述是：你不能通过把同一个洞越挖越深，来实现在不同的地方挖出不同的洞。这里强调的是寻求看待事物的不同方法和不同路径。