水平营销的内涵解析

水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。水平营销（Lateral Marketing）就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点，又称为横向营销。水平营销是引入横向思维作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子，而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。水平营销需要打破产品功能界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。

现在营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯一道，在2003年完成的《水平营销》一书，就充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提供了全新的视角。科特勒强调水平营销需要横向思维的培养，并把水平营销形象地比喻为“跳出盒子的思考”。他说：“水平营销是一个非常简单的概念，从盒子外考虑的更有创造力、更开阔。”营销界人士认为，继以4P为代名词的“垂直营销”之后，这位国际营销大师的“水平营销”理论，将为目前同质化竞争严重的国内营销界提供新的解决方案。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。(www.xing528.com)

水平营销是对产品做适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点——并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：干吃奶片改变了牛奶的食用形式；嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围；放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。