整合营销的基本流程与实践技巧

整合营销与传统营销的最大不同，在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项系统工程，牵涉企业的多个部门和多项活动，具体程序如图13-1-2所示。

（1）建立数据库。

图13-1-2　整合营销的基本程序

整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单，含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据，包括历史数据和预测数据。数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销，企业的营销挑战来自如何有效地吸引和保持有价值的终身客户，数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理，确定有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等，通过上述工作，企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。

（2）选择目标市场。

根据数据库资料，企业可以首先进行市场细分，在此基础上，选择企业拟进入的目标市场，并进行相应的市场定位。同时，在特定的目标市场，还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类：本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者，并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。

（3）进行接触管理。

舒尔茨把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是通道，它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式，例如，媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。他认为，每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度与行为。

（4）制定营销战略。

在以上步骤的基础上，依据数据库提供的营销数据，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的营销整合。

（5）选择营销工具。

根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、对购买便利的需求以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具，并找出最关键的工具，将其与其他营销工具予以整合。

（6）进行沟通整合。(www.xing528.com)

沟通整合是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息，对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标，使用不同的传播工具，如广告、营业推广、公共关系、人员推销等（只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段和工具），并根据实际情况的需要将多种工具结合使用，以整合成协同力量。

✉案例13-1-2

雅客V9整合营销传播案例

2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9“跑步篇”的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙地回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了3亿元的代价。

雅客V9

在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速地提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者“无处可逃”！车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏在网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。

总之，雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马，就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会，第一个抢占了这个市场空白，并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人的速度创下这个奇迹。

（资料来源：慧聪影楼用品网，2012-08-18）