唐·E.舒尔茨教授的整合营销传播策略

整合营销传播（integrated Marketing Communications，IMC）也称整合营销沟通。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力”。被誉为“整合营销传播之父”的唐·E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）。它从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

唐·E.舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：

（1）精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

（2）提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；(www.xing528.com)

（3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；

（4）建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。