营销推广的应用策略优化

恰当地选择某种推广方式只是企业开展营业推广活动的一项工作，要使营业推广活动取得预期效果，还需进一步对该方式运用的预期效果、内容等问题做通盘考虑，才能制定出具有影响力的、有效的行动方案，以达到激励士气、促进销售的目的。

4.5.1　营业推广的预期效果

营业推广的预期效果是企业在一定时期内预期完成的销售任务和预期取得的销售成果，即营业推广目标，它是整个营业推广活动的指南。营业推广的预期效果可以是销售额、销售量、利润额、市场占有率，也可以是知名度、信誉等。营业推广的预期效果需要经过科学认真的筹划才能确定，同时，为了确保预期效果的实现，还常把总任务分解成各阶段的具体任务以明确责任。另外，考虑到营业推广本身的不足，还需要积极预见可能出现的遗留问题，采取相应的解决措施避免副作用的发生，实现预期效果，保证企业的长期利益。

4.5.2　营业推广的内容

营业推广的内容主要涉及推广对象、推广规模、推广时间、推广途径四个方面，它是整个推广活动的主体部分，直接影响着营业推广活动的预期效果。

（1）营业推广的对象。首先，要确定参与对象的基本条件，即营业推广是针对哪些人开展的。其次，要使参与者明确推广方式各阶段的效果，使其知道自己将得到什么，得到多少利益，目的明确，避免误解出现。再次，要做好组织内的协调组织工作。营业推广是零售企业的一项系统性的促销工作，不可能只由一个人或一个部门就可完成，因此应建立专门的机构或小组，把企业内部的各类人员相互协调起来，以保证营业推广活动的顺利进行。

（2）营业推广的规模。不论何种方式的营业推广，其目的都是鼓励顾客尽快达到最大交易量，使企业赚钱。只不过是赚钱的方式不同而已，或薄利多销，或减少商品保管费用和银行利息，或以样品代替广告等。因此，确定营业推广规模要考虑的总体策略是盈利策略，在确定优惠及让利时，必须掌握好“最利点”。(www.xing528.com)

（3）营业推广的时间。确定营业推广时间一般需考虑开展推广的时机和持续时间的长短两个因素。从推广时机上看，营业推广的最佳时机是节假日及纪念日，此时消费者有较多的空闲时间，购物机会多，同时对某些商品有更多的主动关注，促销效果比较理想。从持续时间上看，尽管营业推广是零售企业的一种经常性促销活动，但就其一种具体方式而言，却常常是阶段性的，有一定的时间期限。据美国的一些研究人员调查表明，理想的营业推广持续时间为每季度使用3周时间，每一次推广的最佳时间长度为消费者的平均购买周期。

（4）营业推广的途径。当上述内容确定后，企业必然要考虑以何种媒体、途径向外扩散自己的信息，使目标顾客产生企业预期的举动。营业推广方式传递信息的途径不同、费用不同，达到的目标和效果也不相同。企业应认真分析各种途径的利弊，统筹兼顾，针对目标顾客，采取既节省又高效的营业推广途径。

4.5.3　营业推广方案的检验

营业推广一般都有较高的期望值，且影响较大，一旦失误，调整和挽救都是十分困难的。因此，企业需要通过测试来检验新选择的方式是否适当、诱因规模是否最佳、信息传递的途径是否有效、创意能否被推广对象所理解以及整个活动有无违反政策法律规定、准备是否充分等。经常运用的检验方法有两种：一种方法是通过邀请部分消费者以评价或打分的形式了解自己所需了解的问题；另一种方法是在有限的地区范围内做试用性的测试并进行前后对比分析，当检验情况良好时，即可将营业推广方案正式实施。

总之，营业推广是企业一项经常性的促销活动，企业不仅要认真选择和有效地运用每一种推广方式，同时还要对每次营业推广活动的实施情况进行跟踪反馈和效果评价，了解每次活动的效果、成功和不足，总结经验和教训，以便把下一次的营业推广活动搞得更好，使自己永远走在竞争的前列。