如何评估广告促销效果——销售因素的影响

3.6.1　广告传播效果评价

衡量广告传播效果主要是利用以下指标。

（1）接收率。接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比例。

接收率=接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×100%

接收率往往只是指接收信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。

（2）认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比例，这一指标真正反映广告传播效果的深度。

认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100%

3.6.2　广告促销效果评价

广告的促销效果比传播效果更难测量，因为，除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。人们一般利用以下办法来衡量广告的促销效果。(www.xing528.com)

（1）广告增销率。一定时期内广告费的增长幅度与相应时期销售额的增长幅度之比。

广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100%

（2）广告费占销率。一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。

广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%

以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内销售额的其他影响因素无明显变化，否则会影响测试的精确性。如一些常规因素影响不可避免（如销售淡、旺季变化等），可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期（如一年）来进行测试和比较。

3.6.3　广告形象效果评价

广告形象效果评价指对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后的对固定对象的调查，即可了解企业形象的变化。