广告策略：如何选择最有效的方式？

企业做广告要正确选择广告策略。广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段。

3.5.1　广告目标的确定

决定广告策略首先要考虑的因素是广告欲达到的目标。一般有：让消费者充分认识企业和产品；吸引顾客对产品产生重视和偏爱；增强销售等。由于广告目标的差别，可将广告分为企业广告和产品广告两种类型。

企业广告：目的在于提高企业的名望，属商誉广告，能够间接加强产品的推广。

产品广告：目的在于提供产品信息，增进产品销售。又可分为开拓性广告和竞争性广告。前者的目的在于唤起初始需求；后者的目的在于唤起选择性需求。

3.5.2　广告媒体策划

广告媒体策划指确定媒体的选择和组合策略。所要解决的就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，在最适合的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。广告媒体策略的确定应考虑的因素：产品的性质、广告的对象、媒体的特点、广告费用的支出。

3.5.3　广告创意策略

广告业在发展历程中逐渐形成了一些典型的广告创意的策略，实际上当今的广告都可以归入7种广告创意策略中。它能够为营销者考虑广告创意提供一个十分有用的框架。

（1）一般性策略（Generic Strategy）。

公司在某一产品领域占绝对优势时采用。如双汇持续宣称所提供的“冷鲜肉”是安全的、味道更好，而不需强调与竞争对手的差异，因为他们不值得一提。

（2）先入为主（Preemptive）的策略。

在众多的竞争产品中，为了将自己的产品与他人区别开来，先入为主地宣传自己的特点。如农夫果园宣称“有三种水果在里面，喝前摇一摇”，彰显与其他果汁饮料的不同等。

（3）独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）策略。

产品具备一种有意义的、不寻常的、符合消费者需要的功能或利益，可利用广告给消费者一个建议。如“白加黑”感冒药利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语来表明自身的与众不同。

（4）品牌形象（Brand Image，BI）策略。

在产品同质化日趋严重的情况下，在人们的心目中，树立起企业良好的声誉和形象，就显得比产品的销售更加重要。也就是说，广告创意已经从产品至上时代进入了形象至上的时代。例如，万宝路牛仔形象、IBM的服务等。

（5）定位（Positioning）策略。

运用广告创造出产品在消费者心目中的独有位置。如宝洁公司几大洗发水品牌在消费者心目中的独特位置。

（6）回声（Resonance）策略。

广告诉求既非产品说词，亦非品牌形象，而是企图激起受众对过去或现在的体验的回想或共鸣（也称为共鸣策略）。例如，南方黑芝麻糊的广告并不诉求产品如何美味可口、价格合适，而是展示了一个成功男士对自己孩童时代熟悉场景的回忆和浮想联翩，由此来激发目标受众对怀旧情感的共鸣。

（7）情感策略。

为减少理性诉求所带来的抵抗情绪，运用适当的情感诉求，激发受众的情感，吸引受众的注意，并使其感到愉悦和欣慰。如“非常可乐，中国人自己的可乐”“中国人坐中国的红旗车”等一类的广告语，更能激发起受众的民族精神和爱国主义情感。

3.5.4　广告表现策略(www.xing528.com)

好的创意还必须辅之以好的广告表现策略。广告表现是指广告最终与消费者见面的艺术表现形式。一个好的广告表现一般应具备以下特征：能立刻引起人们的注意，主旨明确、内容新颖，能较好地贯彻广告创意战略思想。要求做到以下几点。

（1）真实性与艺术性的巧妙结合。

真实是广告的基础，艺术是广告的生命，广告是真实性与艺术性的统一。广告所要传递的有关产品或服务的信息应是真实的，不能欺骗受众。但广告传递信息的形式可以采用一定的艺术表现手法。如松下电视早期的报纸广告之“戏花蝴蝶篇”与“踏花归来马蹄香”有异曲同工之妙。虽有雕琢之美，但又不见人工的痕迹。

（2）以理服人，以情感人，表现形式要符合情理。

心理学家一般都把人的心理功能分为理智、意志和情感三种。消费者在购买产品时除了考虑它能够带来的功能性利益外，还会受到情感性利益的影响。一般来说，理性与情感的联合诉求广告要比只包含理性诉求的广告效果好。比如某餐饮店的广告“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了”。通过幽默、含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众，达到了“润物细无声”的效果。

（3）好的广告表现应尽量做到“新、奇、味”。

新：根据心理学原理，只有独到的、新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告的表现形式要不拘一格，不落俗套，方式方法要令人耳目一新。

奇：充分利用人们的好奇心理，超越常规，激发人们的兴趣，以奇制胜。

味：广告要像一杯咖啡、一壶茶，好看、有味，并值得回忆玩味。通过广告，要创造一种氛围，让消费者感受产品，效果会更好。例如：泸州老窖、国窖酒的电视广告：

1877年，留声机发明……你能听到的历史：124年

1839年，照相术产生……你能看到的历史：162年

1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年

国窖·1573

深深的历史厚重感，让人回味无穷。

（4）明确诉求，减少歧义

要提高诉求信息的针对性和实效性，不打擦边球，不做无用功。《中华人民共和国广告法》中明确指出：“广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。”

3.5.5　广告时间策略

（1）广告推出时间策略。

广告推出时间策略指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出三种。提前推出策略：广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场出现时，即可形成旺销。即时推出的策略：广告与商品同时推向市场。延时推出策略：广告晚于商品进入市场。

（2）广告时限策略。

广告时限是广告时间策略在时限上的运用，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。

（3）广告频率策略。

广告频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。