1.1.1 认识分销渠道
1.1.1.1 分销渠道的定义
分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。如图11-1-1所示。
图11-1-1 分销渠道
1.1.1.2 分销渠道的特点
（1）分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。
（2）分销渠道是一组线路，其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。
（3）在分销渠道中，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。
1.1.1.3 分销渠道的作用
（1）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础。
（2）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定。分销渠道的选择目标与市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。
（3）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据。
1.1.1.4 分销渠道的功能
制造商通过分销渠道将商品转移到消费者手里，在这个过程中，分销渠道成员间需要承担一系列重要功能（如表11-1-1所示）。
表11-1-1 分销渠道的功能
1.1.2 分销渠道的结构类型
分销渠道可以从不同角度划分成多种类型，了解这些类型可以使企业做出正确的渠道类型选择。
1.1.2.1 按渠道的长度分类
在商品流通过程中，从生产者开始生产商每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销机构就称之为一个流通环节或一个中间层次。分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多，分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。
按渠道长度的不同，即按其有无中间环节和中间环节的多少，有四种基本类型（如图11-1-2所示）。
（1）两站式渠道（直接渠道）。(www.xing528.com)
两站式渠道也叫零阶渠道，指产品不经任何中间环节，直接由生产者供应给消费者。
（2）三站式渠道（一阶渠道）。
三站式渠道指仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构，在消费者市场上通常是零售商，在产业市场上通常是代理商或经纪人。采用这种分销渠道的企业通常生产耐用消费品和高级选购品。
（3）四站式渠道（二阶渠道）。
四站式渠道指包括两个中间环节的渠道。这两个环节，在消费者市场是批发商和零售商，在产业市场则可能是代理商与批发商。这种分销渠道是传统的渠道模式。
（4）五站式渠道（三阶渠道）。
五站式渠道指包含三个中间环节的渠道。除了批发商和零售商之外，中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商。
1.1.2.2 按流通环节多少分类
（1）直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
（2）间接渠道是指生产者通过若干中间环节，包括代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道。
分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经济效益。一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。
1.1.2.3 按渠道的宽度分类
营销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成三种类型：独家分销型渠道、密集型分销渠道、选择型分销渠道。
（1）独家分销渠道。
独家分销，指的是在某一层次上选用唯一的一家中间商的渠道。这是一种最为极端的专营型分销渠道。
由于产品本身技术性强，使用起来复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销他的产品。采用这一渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商，只能经销该生产企业的产品，不得同时经销其他厂家的同类产品。
（2）密集型分销渠道。
密集型分销也称广泛型或普通型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场有铺天盖地之势，达到使自己产品品牌充分显露、实现路人皆知和随处可买、最广泛地占领目标市场的目的。
在市场上，日用品中大部分食品，工业品中的标准化和通用化商品，需要经常补充和替换或用于维修的商品、替代性强的商品等，多采用这种分销渠道。
（3）选择型分销渠道。
选择性分销，是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。
制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商。与密集型分销相比，这样可以集中地使用企业的资源，相对节省费用并能较好地控制渠道行为。
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