娃哈哈渠道政策：反窜货力度大、奖惩严明、保护经销商利益

项目概述

通过本项目的学习，能够正确认识分销渠道及其类型；了解各类分销渠道的优、缺点以及选择分销渠道时应考虑的因素；掌握对分销渠道进行设计与管理的相关技巧。

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娃哈哈公司的分销渠道

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业。其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重针对经销商的促销政策，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又可以保证各级销售商的利润，因而可以建立既促进销售又不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销。

娃哈哈的经销商分布在全国31个省级行政区，为了对经销商的行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈返还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。”

为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都能取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在各自的市场区域之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，不能被撕掉或更改，借以准确监控产品的去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，一旦发现问题马上会同企业的相关部门及时解决，保护各地经销商的利益。

娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其蜘蛛网般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。2004年2月新产品“激活”诞生，3月初铺货上架，从大卖场、超市到娱乐场所、交通枢纽、学校和其他的一些传统的批发零售渠道，“激活”出现在了它能够出现的一切地方。娃哈哈将其渠道网络优势运用得淋漓尽致，确保了“激活”在迅速推出的同时尽快形成规模优势。(www.xing528.com)

有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即“一点，一网，一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“三个一”的运作流程是：先通过强力广告推广新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终退利让渡给经销商。

（资料来源：《杭州日报》，2011-11-15）

引导问题：

1.快速消费品的渠道管理主要包括哪些方面的内容？

2.娃哈哈的渠道管理为什么能取得良好效果？

3.娃哈哈的渠道还有哪些地方需要完善？通过本项目学习将给出答案。

“渠道为王”是营销界的一句名言，其含义是谁拥有了强大的销售网络，谁就能在激烈的市场竞争中拥有主动权。因此，企业营销竞争的一个重要方面是销售渠道的竞争。“胜也渠道，败也渠道”，概括了渠道竞争的重要性。