互联网的产生和发展，使收集信息的成本大大降低。市场资源朝着最优方向发展，意味着市场的主动权不再掌握在卖方手中，所以由需求引导市场资源配置是互联网时代的重要特征。同时，互联网也以其独特技术优势提供了从事商业的新渠道。它创造出了电子市场，购买者和销售商在网上会见、收集信息、提交标书、商议订单和跟踪订单处理，以电子手段完成交易。
企业基于互联网的定价策略有：
3.7.1 低价定价策略
（1）直接低价定价策略：采用成本加较低利润，有的甚至是零利润。这种方式一般是企业在网上进行直销时采用的定价方式，前提是通过互联网可以节省大量销售费用。
（2）折扣策略：在原价基础上进行折扣定价。这种方式可以让买方直接了解产品降价幅度，主要用在一些网上商店。
3.7.2 定制生产定价策略
通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完成，使企业有可能以较低成本给买方提供定制服务，满足买方个性化需求。
定制生产定价策略主要包括：
（1）定制定价策略。在企业定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助买方选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，买方同时承担自己愿意付出的价格成本。
（2）按需定价策略。企业通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价格。
（3）买方出价，卖方应价策略。由买方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是否接受这一价格。
3.7.3 使用定价策略
该策略指买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付费，不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，产品应能通过互联网传输。目前比较适合的产品有软件、电影等。
3.7.4 拍卖竞价策略
网上拍卖是发展较快的领域。英式拍卖是目前网上拍卖最流行的一种方式，一旦竞买人发现感兴趣的物品，就能浏览当前最高出价，并决定是否竞价。当竞买人提交竞价后，可继续观察拍卖状况。当目前竞价高于竞买人的竞价时，拍卖站点会自动通过E-mail通知竞买人。
网上英式拍卖与传统英式拍卖有所差别。传统英式拍卖对于每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可结束拍卖；对于网上拍卖来说，则事先需要确定拍卖起止时间，一般是数天或数周。如果拍卖在某个固定的时间关闭，则许多竞买人往往直到拍卖结束前数分钟才开始竞价，试图提交一个能击败所有其他竞买人的竞价，并使其他竞买人没有时间反击。解决在拍卖最后时刻竞价的一种方式，是在固定时间内增加扩展期，通常是5分钟。这就意味着，如果最后5分钟内有竞价，则拍卖的关闭时间自动延长5分钟。这一过程一直持续下去，直到5分钟以内没有新的竞价，拍卖才终止。另一种方式是实施代理竞价机制。通常每个竞买人都有一个代理帮助竞价，竞买人只需告诉代理希望为该物品支付的最高价格，代理会自动帮其定价，直至达到最高价格。
3.7.5 数字化产品的免费定价策略
目前电子市场上，数字化产品主要指信息产品，如计算机软件、股票行情等。这些数字化产品具有非毁坏性、可改变性和可复制性等特点，所以生产的边际成本几乎为零。
数字化产品除了前面的使用定价策略，许多网络公司更热衷于采用免费价格策略进行网络销售。数字化产品免费价格策略主要有：
（1）数字化产品限制免费策略。指数字化产品被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能，但要受到一定限制。限制主要表现为两种：一种是使用期限，就是只能让顾客下载后免费使用一段时间，超过这个时间继续使用需要付费；另一种是使用次数，规定顾客免费使用几次，超过几次就要付费。
（2）数字产品部分免费策略。可以让消费者免费试用其中一种或几种功能，想要获得全部功能则必须付费购买正式产品。数字产品提供的付费功能可以归为两类：一类是必要的，就是顾客要得到产品的全部功能，产品才能发挥实质性功效，如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒，对真正影响计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时就要购买正版杀毒软件。企业提供这类产品的免费功能，主要是为了扩大产品的知名度，利用免费功能为产品做广告。另一类是个性化的，产品的免费功能能够很好满足顾客某一方面需求，但有其他方面的需求则要购买付费功能。如腾讯公司的即时聊天软件，所有注册用户都可享受免费服务以满足即时通信的需求，但为了享受更为个性化的服务（如QQ秀等），用户就必须付出相应费用。企业正是通过增加产品附加服务来使产品差别化，这类付费服务都是更具诱惑力的体验性增值服务，能使核心产品更具个性化。
（3）数字产品捆绑式免费策略。指购买某产品或服务时，赠送其他产品和服务。数字产品的捆绑策略有两种：一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定设备上出售。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件；二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打包出售。
（4）数字产品完全免费的策略。指数字产品从购买、使用和售后服务所有环节实行免费。完全免费的是无差异的产品，也就是各个网站提供的基本相同。如果某个网站收费，消费者就会转向别的网站。
重点词语
价格 定价目标 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略
折扣定价 心理定价 撇脂定价 尾数定价 招徕定价
课后思考
1.如何理解价格的含义与本质？
2.影响企业定价的因素有哪些？
3.举例说明消费者心理对于产品定价的影响。
4.新产品的定价策略有哪几种？
5.价格折扣有哪几种策略？
实践与技能
案例分析：怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳坏和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特征，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2.贝克尔为什么建议提高售价？
3.结合案例，说明影响宝石产品定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
项目拓展(www.xing528.com)
一、看视频，思考问题
1.视频：［广东电视台］新闻：白酒轮番涨价 发改委约谈要求不能再涨
思考：分析白酒涨价的原因。
2.视频：［山东电视台］新闻：饮料涨价消息风传 厂家超市予以否认
讨论：如何看待厂家超市否认饮料涨价风传？
讨论：如何看待医疗价格的问题？从企业的角度你能感悟到什么？
4.视频：［中央电视台］新闻：拯救大豆
讨论：中国大豆为什么遇到了危机？如何应对？
二、阅读资料，谈感想
资料：女子手机号是7的整数次幂 有人欲出价77万元购买（《华商晨报》）
项目资源
一、课件
二、视频资料
三、图片资料
四、延伸阅读
1.20美元的问题。
2.和氏璧。
3.美容院服务如何定价？
4.奢侈服装定价全过程。
五、案例集锦
1.品牌服装如何定价？
2.制定“隐形鞋架”的价格策略。
3.餐饮店菜单定价技巧。
4.网上开店的定价策略。
6.金山公司的“红色正版风暴”。
7.百货商店的商品定价。
8.英特尔公司的定价政策。
9.“无积压商品”的蒙玛公司。
10.大卖场商品便宜的“思维定式”。
线上学习
请登录：http：//v.youku.com/v_show/id_XNTAwNDUwMzM2.html（时代光华课程：产品定价新方法和实施条件 优酷网）
请登录：http：//www.hjenglish.com/wangyiopencourse/p348214/（网易公开课 宾夕法尼亚大学公开课：沃顿的学问——利润，全球化和领导者）
请登录：http：//www.hjenglish.com/wangyiopencourse/p348249/（巴黎高等商学院公开课：对话领袖——奢侈品在生活中的意义）
线下学习
《定价策略》.骆品亮著，上海财经大学出版社，2013.
《定价与分销策略》，傅浙铭编著，南方日报出版社，2004.
【注释】
[1]1英寸=25.4毫米。
[2]1磅=0.453 6千克。
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