产品组合定价的策略优化

当产品成为产品组合的一部分时，必须对定价方法进行调整，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合方面的利润最大化，由于各种各样的产品存在需求和成本之间内在的相互关系和受到不同程度竞争的影响，所以产品组合定价十分困难。

3.6.1　产品大类定价

通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。

在定价时首先确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。在许多行业，企业都为产品大类中某一产品事先确定价格点。例如，男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：1 500元、2 500元和3 500元。顾客会从三个价格点上，联系到高、中、低三种质量水平。即使三种价格同时提高，男士可能依然会按自己偏爱的价格点购买。营销管理的任务就是确立认知质量差别，使价格差别合理化。

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产品系列定价

松下公司设计出5种不同的彩色立体声摄像机，简单型的只有4.6磅^[2]，复杂型的有12.3磅，包括自动聚焦、明暗控制、双速移动目标镜头等。

产品大类上的摄像机依次增加新功能来获取高价，管理部门要确定各种摄像机之间的价格差距。制定价格差距时要考虑摄像机之间的成本差额、顾客对不同特征的评价以及竞争对手的价格。如果价格相差很大，顾客就会购买价格低的摄像机。

（资料来源：百度百科）

3.6.2　选择品定价

许多企业提供产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务，如汽车用户可订购电子开窗控制器、扫雾器等。但是对于选择品的定价，公司必须确定价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。例如，饭店定价，顾客除了饭菜，也会购买酒水。许多饭店酒水价格高，食品价格相对低。食品收入可弥补食品成本和饭店其他成本，酒水收入可带来利润。

3.6.3　补充产品定价

有些产品需要附属或补充品配合才能使用，如剃须刀刀架与刀片、打印机与墨盒或色带。许多制造商喜欢为主产品（如打印机）制定较低价格，给附属品（如墨盒、色带）制定较高价格。

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高价的烦恼

卡特匹勒公司对其部件和服务制定了高价格，以便在售后市场获取高额利润。该公司设备的加成率为30%，部件的加成率有时达到300%。

这给“非法仿制者”带来了机会。他们仿制这些部件，然后将它们售给那些“不老实”的负责安装的技师。这些技师仍以原价计算，而不把节省的成本转让给顾客。

卡特匹勒公司的销售额下降很多。公司为了控制这种情况，劝说设备所有者只从被许可的经销商处购买部件，以保证设备的性能。

很显然，该问题是制造商对售后市场的产品定价过高造成的。

（资料来源：百度百科）(www.xing528.com)

3.6.4　分部定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。

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新加坡的新车定价

在新加坡，新车定价包括两部分：进口税在内的汽车成本和获取驾驶执照的价格——拥有新车的权利。

后者在拍卖行可以购得，那儿每月都提供一些数量的用于不同车辆的驾驶执照，成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。

服务性公司面临着与补充品定价同样的问题，即收多少基本服务费和可变使用费。固定成本较低，可以推动提升顾客购买的服务水平，利润从使用费中获取。

（资料来源：百度百科）

3.6.5　副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品，如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价——其价格必须能弥补副产品处置费用。如果副产品能够发挥用处，可按其价值定价。副产品如果能带来收入，则有助于企业在应对竞争时制定较低价格。

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好时有最甜美的花泥

好时食品公司在制造糖果的生产过程中，每年会产出1万多吨的可可豆壳。好时公司没有花钱把它们拉走扔掉，而是做成了每袋28磅的花泥，并且通过园林设计商、家居花园中心和杂货商店销售出去。好时公司声称可可花泥非常适合花园和园林，它可以防虫、肥沃土壤，而且闻起来好像巧克力。可可花泥还能为种植蘑菇提供非常棒的土壤——好时公司以20吨的卡车容量向蘑菇业销售这种很香的副产品。公司网站上说：“好时有最甜美的花泥。”

（资料来源：百度百科）

3.6.6　产品系列定价

也有企业经常以一种价格出售一组产品或服务，如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案。这就是产品系列定价，也称价格捆绑，目标是刺激产品线的需求，充分利用整体运用的成本经济性，同时努力提高利润贡献率。

在实践中，价格捆绑可以有多种形式：

（1）纯粹的捆绑。只能一次买下所有东西，不能分开购买。如微软将视窗操作和IE捆绑。

（2）混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可分开购买。通常，产品系统的捆绑价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。混合捆绑包括：混合引导捆绑——消费者全价购买一种产品，则在其购买另一种产品时给予折扣。混合联合捆绑——只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。