全面考虑因素，采取步骤——目标收益与认知价值定价方法

定价工作复杂，企业必须全面考虑各方因素，并采取一系列步骤和措施。一般来说，定价决策有六个步骤，即选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法和确定最后价格。

企业产品价格的高低受市场需求、成本费用和竞争费用等因素的影响和制约，企业在制定价格时应全面考虑这些因素。但是在实际工作中，企业往往只侧重某一方面。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

2.3.1　成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。

（1）成本加成定价法。

所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：

其中：P为单位产品售价，C为单位产品总成本，R为成本加成率。

最适合加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适合加成就应相对低些；价格弹性低，最适合加成就应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。

成本加成定价之所以受到企业界欢迎，主要是由于；

①成本的不确定性。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化进行调整。

②只要行业中所有企业都采用这种定价方法，则各企业产品的价格在其成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此降至最低。

③成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益也能获得公平的投资报酬。

（2）增量分析定价法。

增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增值利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。

在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下3种情况：

①企业是否要按较低的价格接受新任务。接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础，条件是接受新任务不会影响原来任务的正常实施。

②为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析法。

③企业生产互相替代或互补的几种产品。其中一种产品变动价格会影响到其他有关产品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法。

（3）目标收益定价法。

所谓目标收益定价法，是企业试图确定这样一个价格，它能带来企业所追求的投资收益率。投资收益率（ROI）等于利润（销售总收入-总成本）除以投资额（I）。

目标投资收益价格：P=AC+（ROI×I）÷QE

其中：P为产品价格，QE为产品预期销量，AC为平均总成本。

美国通用汽车公司最先采用这一定价法。大企业和公用事业部门（只能获得一个公平报酬）也多用这种方法。如果成本测算得准确，预期销量又能够达到，该公司就能够实现预期投资收益率。

2.3.2　需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和差别定价法（又叫作需求差异定价法）。

（1）认知价值定价法。

所谓认知价值定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等方面都需要体现特定的市场定位。因此企业首先要决定所提供的价值及价格；其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。

认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。如果价格大大高出认知价格，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于认知价值，也会影响产品在消费者心目中的形象。

✉阅读资料10-2-2

认知价值定价

为了准确地把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。

假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽一组产业用户为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：

诊断法定价

（1）直接价格评比法。要求用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。(www.xing528.com)

（2）直接认知价格评比法。要求用户根据他们对三家企业开关价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元和1.52元。

（3）诊断法。要求产品用户能明确产品中的四种属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如下表所示。把每个企业的评分乘以重要性权数，我们可以发现：A企业提供的产品的认知价值为42，高于平均数；B企业提供的产品的认知价值为33，相当于平均数；C企业提供的产品的认知价值为25，低于平均数。如果这种开关的平均市场价格为2元，如果A企业想根据其产品的认知价值的比例定价，则可以将价格定位为2.55元左右（2元×42/33=2.55）。

假如三家企业都按其认知价值的比例定价，则每家企业都可以享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。

如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。

A、B、C三家企业最初位于相同的价值/价格线，各自的市场占有率取决于围绕这三个定点的理想点的相对密集度。现在假设A企业将价格由A（2.55，41.65）降至A′（2.0，41.65），其价值/价格将是一条较高的线段（虚线表示），将冲击B、C两家企业的市场占有率。尤其是B企业，因为A企业与B企业相同的价格提供了更多的价值，B企业将可能被迫降价和提高其认知价值。提高认知价值的主要措施，包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。如果这样做的成本低于因降价而引起的收入损失，则B企业很可能会增加投资来提高其认知价值。

（资料来源：《湖南财政经济学院学报》，2011.03）

（2）反向定价法。

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者所接受。在分销渠道，批发商和零售商多采取这种定价方法。

（3）差别定价法。

差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。

实行差别定价法必须具备以下四个条件：

①企业对价格有一定的控制能力。

②产品有两个或两个以上被分割的市场。

③不同市场的价格弹性不同。

④价格歧视不会引起顾客的反感。

差别定价的几种形式：

①因需求对象而异。如因职业、年龄等原因，在定价时给予相应的优惠等。

②因需求强度而异。如航空公司可以针对公务顾客和假期旅行者制定不同的价格。

③因需求时间而异。如电视广告不同时段的价位不同。

④因需求地点而异。如国内机场的商店向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店。

2.3.3　竞争导向定价法

通常有以下几种方法，即随行就市定价法、限制进入定价法和投标定价法。

（1）随行就市定价法。

随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。下述情况，企业往往采取这种定价法。

①难以估算成本。

②企业打算与同行和平共处。

③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。

不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。

（2）限制进入定价法。

限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。

（3）投标定价法。

招标机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。

企业不能将报价定得过低。如果将报价定得低于边际成本，经营状况就会恶化，如果报价远远高出边际成本，虽然潜在利润可能增加，又会减少获得合同机会。