2.2.1 市场因素
在不同市场类型中，销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化，不同类型的市场对产品定价提出了不同的要求。
（1）完全竞争的市场。
市场由众多进行均质商品交易（如小麦、金融证券等）的购买者和销售者组成。没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产品开发、定价等活动几乎没有什么作用。
（2）垄断竞争的市场。
市场由众多按照系列价格而不是单一市场价格进行交易的购买者和销售者组成。系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不同的价格。除了价格之外，销售者还广泛地采用品牌、广告和直销来使他们的市场供应相互区分开来。由于存在众多的竞争对手，因此和少数几个制造商控制的市场相比，垄断竞争市场中，企业较少受到竞争对手营销战略的影响。
（3）寡头竞争的市场。
市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。产品可能均质（如钢、铝）或非均质（如汽车、电脑）。市场中销售者很少，新的销售者很难进入，产品价格非常稳定。
（4）完全垄断的市场。
市场只存在一个销售者。销售者可以是政府垄断者（如美国邮政管理局），或私人受控垄断者（如能源公司），或私人非控垄断者（如在开发尼龙时期的杜邦公司）这三种。完全垄断市场的产品对于消费者很重要，产品的价格可能只用来抵补成本，也可能用来创造良好的收益，甚至还可以抬高价格来减少消费。
2.2.2 消费者心理因素
企业的定价决策和其他营销组合决策一样，最终由消费者决定产品的定价是否正确。有效的购买者导向型定价包括了解消费者为他们从产品中得到的利益支付多少价值，以及设定与这个价值相适应的价格。
企业经常发现很难衡量顾客对它的产品设定的价值。例如，在一个高级饭店里计算一餐饭中配料的成本，相对来说还比较容易，但是，对其他诸如口味、环境、娱乐等因素的满意程度却很难进行价值评估，因为这些因素的价值会随着不同的消费者发生变化。如果顾客认为价格高于产品价值，他们就不会买该产品。如果顾客认为价格低于产品价值，他们就会买该产品，但销售者也就失去了赚取利润的机会。
2.2.3 需求因素
（1）价格与需求量的关系。
价格与需求量的关系主要表现于需求的价格弹性这一指标，需求的价格弹性是指需求量对价格反应的灵敏程度。
①充分弹性。需求量对价格反应灵敏。对此类产品要增加总收入可实施降价，能薄利多销的就是有充分弹性的商品。
②缺乏弹性。需求量对价格反应不灵敏。对此类产品要增加总收入可实施涨价，例如稀缺药品、生活必需品等。
③单一弹性。需求量与价格同比例变化。
（2）确定需求。
影响价格敏感度的因素主要有以下9个方面：
①独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
②替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。
③难以比较效应：顾客越难以对替代品的质量进行比较，他们对价格就越不敏感。(www.xing528.com)
④总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
⑤最终利益效应：开支在最终产品的全部成本费用中所占比越低，顾客的价格敏感性越低。
⑥分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会越低。
⑦积累投资效应：如果产品与以前购买的产品合在一起使用，顾客对价格不敏感。
⑧价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档，顾客对价格的敏感性就越低。
⑨存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。
✉案例10-2-3
小企业的大广告
这是一个规模很小的食品公司，生产资金只有十几万元。但老总却很有信心，在单位的文化墙上写着要做这座城市辣酱第一品牌的豪言壮语，时刻激励着员工的信心。
辣酱上市之前，老总寻思着给辣酱做宣传广告。他本来想在这座城市某个热闹的街头租一个超大的、显眼的广告牌，标上他们的产品，让所有从这里走过的人一下子都能注意它，并从此认识他们的辣酱。但是当他和广告公司接触后，才发现市中心广告位的价格远远高于他的想象，他那小小的企业承担不起这天价的广告费。
可是他并没有失望，而是不停地到处打听，试图能发掘出哪里有便宜而且实惠的广告位置。经过反复寻找，他终于看好一个城门路口的广告牌。
那里是一个十字路口，车辆川流不息，但有一点遗憾就是，路人行色匆匆，眼睛只顾盯着红绿灯和疾驶的车辆。在这里做广告很难保证有很好的效果。打听了一下价格，几万元。老总却很满意，于是就租了下来。
对于老总这个举措，员工们纷纷提出质疑，但老总只是笑而不答，仿佛一切成竹在胸。旧广告很快撤下来，员工们以为第二天就能看到他们的辣酱广告了。然而，第二天，员工们看到广告牌上根本就没有他们的辣酱广告，上面赫然写着：“好位置，当然只等贵客。此广告招租88万元/年。”
天哪，这样的价格该是这座城市最贵的广告位了吧。天价招牌的冲击力似乎毋庸置疑，每个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看上一眼。口耳相传，渐渐地，很多人都知道了这个十字路口上有个贵得离谱的广告位虚席以待，甚至当地报纸都给予了极大关注……
一个月后，“爽口”牌辣酱的广告登了上去。辣酱厂的员工终于明白了老总的心计，无不交口称赞。辣酱的市场迅速打开，因为那“88万元/年”的广告价格早已家喻户晓。“爽口”牌辣酱成为这座城市的知名品牌。老总把原先的口号擦去，换成了要做中国第一品牌的口号。一位员工问他：“我们还不是这个城市的第一品牌，为什么要换呢？”
老总意味深长地回答说：“价值只有在流通中才能得以体现，但价值的标尺却永远在别人手中。别人永远不会赋予你理想的价值，你必须自己主动去做一块招牌，适当地放大自己的价值！”
（资料来源：《工友》，2012年第5期）
2.2.4 竞争者因素
竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。
企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应，企业的定价策略会直接影响到企业产品的竞争力。
2.2.5 国家有关政策法规因素
企业对产品定价要考虑到国家有关政策及法律法规，一旦违反政策法规，一切的定价策略都将受到限制甚至惩罚。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
